Por que todo produto precisa de marketing, até os bons

Um ótimo produto que ninguém ouve falar não existe. É a mesma coisa que um livro numa caixa lacrada, uma música que nunca tocou, uma loja sem porta. Marketing é o trabalho que abre a porta. Este guia é para quem nunca fez esse trabalho e está tentando entender o que é, por que todo produto precisa, e com o que está se comprometendo ao começar.

Marketing tem um problema de reputação. Soa como outdoor, jingle e anúncio que te persegue pela internet. Parte é. A maior parte não. No fundo, marketing é uma coisa mais simples: a prática de ajudar as pessoas certas a entenderem que seu produto resolve um problema que elas realmente têm. Bem feito, parece um serviço útil. Mal feito, parece ruído. A gente vai construir o tipo útil.

// 01O que marketing realmente é

Tira os consultores de marca e o jargão de publicidade, e marketing são três coisas, nesta ordem:

• Encontre a pessoa certa: De todas as pessoas no mundo, quem é a pessoa para quem seu produto foi feito? Não "todo mundo". Um grupo específico com um problema específico.
• Ajude essa pessoa a entender: Na linguagem que ela reconhece, explique o que seu produto faz, para quem é e por que vale o tempo dela. Claro o bastante para ela poder decidir.
• Fique no mundo dela tempo suficiente para ser lembrado: As pessoas raramente compram na primeira vez que ouvem falar de algo. Marketing é o trabalho paciente de estar lá, útil e honesto, quando elas estiverem prontas.

Esse é o trabalho inteiro. Tudo o mais (os canais, as campanhas, o gasto com anúncios, as páginas de destino, as sequências de email) é só forma diferente de fazer essas três coisas. Se você perde as três de vista, está gastando dinheiro em movimento. Se mantém as três no foco, cada dólar começa a fazer sentido.

// 02A armadilha do "construa e eles virão"

Muitas pessoas fundadoras, especialmente as técnicas, acreditam secretamente que um ótimo produto se vende sozinho. Que se a coisa for boa o bastante, a voz se espalha, as pessoas certas vão achar, e qualquer tempo gasto em marketing é tempo roubado do trabalho real de construir.

Essa crença é confortante. Também é errada. Tem milhões de produtos. Os resultados de busca estão lotados. As caixas de entrada estão cheias. As lojas de apps são cemitérios de ferramentas bem construídas que ninguém sabe que existem. O estado padrão de qualquer produto novo é invisibilidade. Qualidade não te salva disso, porque ninguém julga a qualidade de algo que nunca ouviu falar.

O boca a boca, que é o mais próximo de um canal de distribuição grátis, só funciona depois que já existe uma base de usuários que ama o produto o bastante para falar dele. O boca a boca é o resultado do marketing funcionando, não substituto.

// 03O que marketing realmente faz por um produto

Ajuda saber os trabalhos específicos que o marketing está fazendo por você. São cinco.

Conhecimento

Garantir que as pessoas certas saibam que seu produto existe. Esta é a fundação. Sem conhecimento, nenhum dos outros trabalhos pode acontecer. Ele é construído devagar: por meio de conteúdo, resultados de busca, recomendações, anúncios e presença nos lugares onde seus clientes já passam tempo.

Posicionamento

Dizer às pessoas em qual categoria seu produto está e por que ele é diferente. Se uma pessoa ouve sobre sua ferramenta e não consegue responder "para que serve?" em uma frase, você não está posicionado. Posicionamento é o que um cliente fala de você quando você não está na sala.

Criação de demanda

Ajudar as pessoas a perceberem que têm um problema que vale a pena resolver. Alguns clientes ainda não sabem que precisam do que você vende. Eles têm uma frustração calada, mas ainda não enxergaram isso como problema. Criar demanda é o trabalho de ajudar a ver a frustração com clareza. Um bom artigo, um podcast útil, um anúncio bem pensado: são ferramentas de criação de demanda.

Captura de demanda

Pegar as pessoas que já sabem que têm o problema e estão procurando solução. Esta é a parte mais fácil do marketing porque o cliente já está em movimento. Anúncios de busca para "software de cobrança para freelancer", páginas de comparação e listagens de produtos são formas de capturar demanda.

Retenção e boca a boca

Manter os clientes que você tem e ajudar eles a contarem para outras pessoas. Adquirir cliente novo quase sempre custa mais do que manter um existente. Retenção é a parte sem glamour do marketing, a que mais acumula efeito no longo prazo.

// 04Dois atalhos que parecem espertos e não são

A maioria de quem funda pela primeira vez tenta um de dois atalhos antes de tentar fazer o trabalho. Os dois parecem responsáveis. Os dois geralmente queimam dinheiro.

Contratar uma agência antes de entender o básico

Parece uma passagem limpa de responsabilidade. Paga especialista, recebe marketing, foca no produto. O problema é que uma agência não consegue fazer o trabalho de fundação por você: decidir quem é o cliente, o que o produto realmente faz por ele e o que torna diferente. Se você terceiriza isso, geralmente recebe campanhas genéricas miradas em "todo mundo", com preço de campanhas miradas em alguém específico. Agências são úteis depois, quando você já sabe o que está comprando. Antes não.

Copiar o que seus competidores estão fazendo

Parece seguro. Eles são maiores, devem saber alguma coisa. O problema é que você não vê a matemática deles. Você vê a página de destino deles, mas não sabe se converte. Vê os anúncios, mas não sabe se dão dinheiro. A maioria do marketing público que você consegue copiar ou está rendendo abaixo do esperado ou foi construído num orçamento que você não tem. Copiar vira uma forma de herdar erro dos outros e pagar preço cheio por isso.

// 05Quando começar

A resposta honesta é "mais cedo do que parece confortável". Marketing não é uma chave que você liga quando o produto está pronto. É uma camada que você constrói em paralelo ao produto, porque o que você aprende fazendo (quem realmente quer isso, que palavras essas pessoas usam, pelo que estão dispostas a pagar) são as mesmas coisas que tornam o produto melhor.

Você não precisa de orçamento para começar. O primeiro trabalho útil de marketing quase sempre é grátis e lento:

• Fala com dez clientes potenciais: Não para vender. Para entender o problema com as palavras deles. A próxima lição mostra exatamente como.
• Escreve uma descrição do seu produto em uma frase só: Tem que responder "o que é, para quem é, por que é diferente". Reescreve até conseguir falar sem encolher.
• Escolhe um lugar onde seus clientes já estão: Um subreddit, um grupo do Slack, um podcast que eles escutam. Passa tempo lá, aprende a linguagem, seja útil.
• Anota o que você fez e o que aconteceu: Marketing sem medição é esperança. Nesta fase, um caderno já basta.

Repara: nenhum desses passos exige verba de anúncios, calendário de conteúdo ou cargo de marketing. Exigem curiosidade e disposição de ser honesto sobre o que você acha.

// 06Cinco coisas para levar adiante

• 01: Um ótimo produto que ninguém ouve falar não existe. Invisibilidade é o padrão, e só trabalho deliberado muda isso.
• 02: Marketing são três coisas: encontre a pessoa certa, ajude ela a entender, fique no mundo dela até estar pronta.
• 03: Tem cinco trabalhos que o marketing realmente faz: conhecimento, posicionamento, criação de demanda, captura de demanda e retenção. Saiba qual está mais fraco antes de escolher tática.
• 04: Contratar agência ou copiar competidor não são atalhos. São formas de pular o pensar e pagar pelo pensar dos outros.
• 05: Começa agora, sem orçamento. O trabalho mais inicial de marketing é grátis, lento e o mais útil para o próprio produto.

A próxima: o primeiro pedaço real de trabalho. Decidir quem é realmente o seu cliente. Não "todo mundo". Não "gente que se beneficiaria". Um grupo específico de pessoas, nomeado em linguagem clara, com um problema que você consegue descrever.