Quem é seu cliente? A primeira pergunta, respondida direito

Pergunte a qualquer fundador de primeira viagem quem é o cliente dele e a resposta é quase sempre alguma versão de todo mundo que tem esse problema. Soa generoso. Na verdade é um problema. Um produto feito para todo mundo é feito para ninguém em específico, e ninguém em específico é o único tipo de cliente que compra coisas. Esta lição é sobre como substituir “todo mundo” por uma pessoa real, em linguagem clara, antes de a tarde acabar.

Você não precisa de orçamento de pesquisa para isso. Você precisa da disposição de tomar uma decisão e conviver um tempo com ela estando errada. O ponto não é achar o cliente perfeito de primeira. O ponto é ser específico o suficiente para que a próxima coisa que você fizer (escrever uma página inicial, escolher um canal, desenhar o onboarding) tenha de fato um alvo.

// 01Por que “todo mundo” é a resposta errada

Dizer que seu produto é para todo mundo soa inclusivo. Na prática faz três coisas prejudiciais ao mesmo tempo.

• Produz texto vago: Palavras escritas para todo mundo soam como se tivessem sido escritas para ninguém. A página inicial acaba prometendo "economize tempo, trabalhe melhor, cresça mais rápido", o que outras cem ferramentas também prometem.
• Esconde as escolhas erradas de canal: Cada canal tem um público diferente. Se você não sabe qual público está atrás, não consegue escolher um canal; acaba testando todos superficialmente e não aprende nada de nenhum.
• Bloqueia o boca a boca: Recomendações acontecem quando uma pessoa específica percebe que um amigo específico tem o mesmo problema específico. "É para todo mundo" não é uma frase que alguém repete.

// 02As duas perguntas que definem um cliente

No nível básico, dá para descrever um cliente com duas perguntas:

• Quem é?: Na linguagem mais concreta que você puder usar. Um papel, um contexto, um momento da vida ou trabalho. Não "pequenas empresas". Uma contadora num escritório de advocacia de 4 pessoas usando QuickBooks Online.
• O que ele está tentando fazer?: Nas palavras dele, não nas suas. Não "automatizar relatórios financeiros". Fechar os livros mais rápido no último dia do mês para conseguir sair em horário normal.

Note o que está faltando: as palavras “todo mundo”, “pessoas” e qualquer versão de “qualquer um que precise”. Se sua frase funciona sem isso, você está sendo específico. Se não funciona, está sendo vago.

// 03ICP: perfil de cliente ideal, em linguagem clara

Você vai ouvir o termo ICP, perfil de cliente ideal. Soa como algo que um consultor cobraria para escrever. A versão básica leva dez minutos:

• Papel: O que essa pessoa faz da vida, ou qual é a posição dela em relação ao problema? "Fundador", "gerente de marketing numa empresa de 30 pessoas", "designer freelancer que acabou de pegar o primeiro cliente".
• Contexto: O que é verdade sobre a situação dela que torna o problema real? "Trabalha como freelancer há menos de um ano e ainda não recebeu de nenhum cliente." Contexto é onde o problema mora.
• Dor: Qual atrito você está removendo? Formulado como algo que ela diria no fim de um dia longo, não como uma funcionalidade.
• Alternativa: O que ela está fazendo agora para lidar com isso? Uma planilha, um concorrente, uma assistente, nada. Conhecer a alternativa diz do que você tem que ser melhor.
• Gatilho: O que precisou acontecer recentemente para ela começar a procurar? "O último cliente pagou 60 dias atrasado." O gatilho é a razão pela qual hoje é o dia em que ela se importa.

// 04Jobs to be done: para o que contratam seu produto

Outro pedaço de linguagem que você vai ouvir é jobs to be done (frequentemente abreviado como JTBD). A ideia é simples: pessoas não compram produtos, elas os contratam para fazer um trabalho específico. Uma furadeira é contratada para fazer um furo numa parede. O cliente não quer uma furadeira. Quer uma prateleira que ele possa pendurar.

Para um produto parecer necessário, você precisa conhecer o trabalho nas palavras do cliente, não na linguagem das funcionalidades. Três perguntas úteis:

• Quando contratam seu produto?: Um momento, não uma personalidade. "Quando um freelancer percebe que um cliente está 30 dias atrasado e precisa mandar um lembrete educado sem soar desesperado."
• O que demitem para abrir espaço?: Sempre tem alguma coisa que estavam fazendo no lugar. Uma planilha, um post-it, uma ligação relutante. Se nada é demitido, o trabalho não era real.
• Como o sucesso parece?: Na vida do cliente, não no seu painel de métricas. "Eu não preciso pensar nisso por mais um mês."

JTBD não é o oposto de ICP. O ICP é quem. O trabalho é o que querem que seja feito. Você precisa dos dois. O ICP diz com quem falar. O trabalho diz o que falar quando você falar.

// 05O exercício: escreva

Pegue uma folha de papel e responda o seguinte, em frases claras. Não escreva uma apresentação. Não use tópicos. Escreva parágrafos que soem como se você estivesse explicando seu cliente para um amigo inteligente num jantar.

• Um parágrafo: quem é: Papel, contexto, a situação que torna o problema real. Resista à generalidade.
• Um parágrafo: o que ele está tentando fazer: Nas palavras dele, incluindo as pequenas frustrações.
• Um parágrafo: o que ele está fazendo a respeito hoje: A alternativa atual, mesmo que seja "ele simplesmente aguenta".
• Uma frase: o gatilho: A coisa que fez hoje ser diferente de ontem.

// 06Cinco coisas para levar adiante

• 01: “Todo mundo” não é um cliente. É a ausência de um. Escolher um cliente é a primeira decisão que faz toda decisão posterior acontecer.
• 02: Duas perguntas definem um cliente: quem é e o que ele está tentando fazer. Em palavras concretas, não em categorias.
• 03: ICP é papel, contexto, dor, alternativa e gatilho. Cinco campos, um parágrafo, dez minutos.
• 04: Jobs to be done é o trabalho para o qual seu produto é contratado. O cliente está contratando seu produto no lugar de uma alternativa; saiba o que ele está demitindo.
• 05: Se você não consegue nomear três pessoas reais que se encaixem na sua descrição, a descrição ainda não é específica o bastante.

Agora você tem uma pessoa e um trabalho. A próxima pergunta: como esse tipo de empresa cresce? Algumas crescem vendendo, algumas com marketing, algumas pelo próprio produto, algumas por comunidade. Escolher a abordagem certa para o seu cliente é a próxima lição.