O que é desenvolvimento de produto orientado ao crescimento e por que seu roteiro precisa disso

O marketing traz usuários. O produto é o que faz eles ficarem ou irem embora. O desenvolvimento de produto orientado a crescimento é a disciplina de construir crescimento dentro do próprio produto, não parafusar com anúncios. É o trabalho de fazer a primeira sessão dar certo, a segunda sessão ser provável e a décima sessão ser inevitável. Esta lição explica o que é, em linguagem clara, para alguém que nunca trabalhou com produto antes.

A mudança que isso exige é pequena, mas faz diferença. Você para de pensar em marketing e produto como dois trabalhos separados que se encontram na página inicial. Começa a pensar no arco inteiro do usuário: a primeira vez que ele ouve falar de você, a primeira vez que se cadastra, a primeira vez que o produto faz algo útil pra ele e o momento em que ele decide se volta. Cada um desses é um momento de produto. Cada um é algo que você pode desenhar.

// 01O erro: tratar crescimento como trabalho só de marketing

É tentador achar que marketing cuida de “trazer usuários” e produto cuida de “o que os usuários fazem quando chegam.” Na prática, essa divisão quebra rápido.

• Marketing traz os usuários errados: porque não consegue ver quem realmente tem sucesso com o produto. Ele otimiza por cliques e cadastros, não por ativação. O time de produto recebe uma enxurrada de usuários que nunca chegam ao valor.
• Produto ignora o funil: porque é dono das funcionalidades, não do cadastro. Vão se acumulando melhorias que beneficiam usuários avançados; o momento em que um usuário novo abre o app pela primeira vez fica intocado por meses.
• Ninguém é dono da retenção: porque ela fica no buraco entre os dois times. Os usuários cancelam em silêncio. Marketing assume que retenção é coisa de produto; produto assume que retenção depende de satisfação; ninguém roda os números.

// 02Do funil ao ciclo

A imagem mais comum de crescimento é um funil: visitantes em cima, clientes embaixo e uma série de passos de conversão no meio. O funil é útil, mas também é enganoso. Ele trata os usuários como algo que escorre pra baixo e some.

Um ciclo de crescimento é uma imagem diferente. A saída de um ciclo vira a entrada do próximo. Um usuário se cadastra, recebe valor, convida um colega, e o colega vira outro usuário que pode fazer a mesma coisa. Um criador publica um trabalho, o trabalho atrai uma audiência, e membros da audiência se cadastram pra criar os deles. A flecha vai em círculo, não em linha.

• Funis são lineares: Cada usuário novo custa o mesmo que o anterior. O crescimento é limitado por quanto você consegue despejar em cima.
• Ciclos se acumulam: Cada usuário novo deixa o próximo mais barato pra adquirir. O crescimento é limitado por quão forte é o ciclo, não por quanto você gasta.
• Os dois são reais: A maioria dos produtos roda funil e ciclo em paralelo. O ciclo é a parte que você cultiva se quer crescimento que não exija orçamento sempre crescente.

// 03Ativação: o momento em que o valor pousa

De todas as palavras de crescimento, ativação é a primeira pra aprender. Significa o momento em que um usuário novo faz algo que prova que o produto é útil pra ele. Não é o cadastro. Não é o email de boas-vindas. É a primeira coisa útil que ele realiza pessoalmente.

Exemplos deixam concreto:

• Um app de notas: pode considerar um usuário ativado quando ele escreveu dez notas nos primeiros três dias. Abaixo disso, provavelmente não volta. Acima, quase sempre volta.
• Um produto de chat de time: pode definir ativação como um time de três ou mais pessoas mandando quinze mensagens em uma semana. O usuário sozinho não fica; o time fica.
• Uma ferramenta de design: pode definir como o usuário criando o primeiro arquivo e convidando um colaborador. Usuários iniciantes sozinhos cancelam; usuários com um companheiro de time ficam.

A ativação é a coisa mais alavancada em que um time de crescimento pode trabalhar, porque toda melhoria antes dela (em marketing, na chegada do usuário) e toda melhoria depois dela (em retenção, em receita) é multiplicada por ela. Uma melhoria de 10% na taxa de ativação geralmente ganha de uma melhoria de 50% no gasto com anúncios.

// 04Retenção: a única coisa que compõe

Retenção é qual fração dos seus usuários volta com o tempo. É o número mais importante de crescimento e o mais fácil de ignorar.

• Sem retenção, o crescimento vaza: Um balde com um furo embaixo não enche, não importa quão rápido você despeje.
• Com retenção, o crescimento é paciente: Mesmo aquisição modesta se acumula. Um produto pequeno que retém bem vira um produto grande com o tempo, enquanto um produto vistoso com retenção ruim faz platô.
• Retenção revela a verdade: Alegações de marketing, números de cadastro, até receita podem ser empurrados com orçamento. Retenção é mais difícil de forjar; ou os usuários continuam usando a coisa, ou não.

A maioria dos produtos mede retenção por coortes. Uma coorte é um grupo de usuários que se cadastrou na mesma semana ou mês. Você acompanha qual fração de cada coorte ainda está usando o produto uma semana depois, quatro semanas depois, três meses depois. A curva de retenção de um produto saudável estabiliza em um número significativo. A de um não saudável continua tendendo a zero.

// 05Ciclos que você já viu

Ciclos de crescimento não são exóticos. Você já usou produtos que rodam em cada um destes:

• Ciclo de convite: Um usuário convida um colega pra colaborar. O colega vira um usuário novo, que convida outro. Comum em produtos de produtividade pra times.
• Ciclo de conteúdo: Um usuário cria conteúdo. Outro acha o conteúdo e se cadastra pra fazer o seu. Comum em ferramentas de criadores e publicação.
• Ciclo de rede: O valor de um usuário depende de outros estarem na plataforma, então ele puxa outros. Comum em mensageria, marketplaces e apps sociais.
• Ciclo pago: Um usuário paga a empresa. A empresa gasta parte dessa receita pra adquirir mais usuários com lucro. Comum quando a economia unitária é forte e os canais de anúncios são previsíveis.
• Ciclo de vendas: Um cliente bem-sucedido vira referência, que fecha a próxima venda. Comum em empresas B2B guiadas por vendas.

Um exercício útil: pegue o ciclo que melhor encaixa no seu produto, desenhe num quadro branco e escreva a taxa de conversão de cada passo. Ache o mais fraco. Esse é o próximo trabalho do produto orientado a crescimento.

// 06O que um PM de crescimento faz na prática

Se empresas guiadas por vendas têm vendedores e empresas guiadas por marketing têm profissionais de marketing, como é o papel equivalente dentro do desenvolvimento de produto orientado a crescimento? Normalmente é chamado de PM de crescimento. O trabalho é construído em volta do arco do usuário de ponta a ponta, não de uma área de funcionalidade única.

• É dono do funil e do ciclo: Visita, cadastro, ativação, retenção, expansão, indicação. A foto inteira, não uma fatia.
• Roda experimentos: Um PM de crescimento trabalha em hipóteses, não em opiniões. Toda mudança é amarrada a uma métrica, um limite para encerrar e uma data. A próxima lição é sobre por que isso importa.
• Lê os dados ele mesmo: Ele não espera um analista mandar uma apresentação. Tem um painel, um instinto de como bom se parece e o hábito de desconfiar das próprias conclusões.
• Escreve pro produto: Textos dentro do produto, fluxos de chegada do usuário, estados vazios. A linha entre texto de marketing e texto de produto desaparece nessa costura.

// 07Cinco coisas pra levar

• 01: Crescimento é uma propriedade do produto, não um departamento que faz marketing do produto. Tratar como trabalho só de marketing deixa valor real no chão.
• 02: Funis são lineares. Ciclos se acumulam. A maior parte do crescimento saudável tem os dois, e o ciclo é a parte que você cultiva se quer retornos que não dependam de gasto crescente.
• 03: Ativação é o momento em que um usuário faz algo que prova que o produto é útil pra ele. Defina explicitamente; sem isso, nada mais em crescimento se alinha.
• 04: Retenção é a única métrica que se acumula e a única difícil de forjar. Se a retenção está quebrada, nada antes dela vai te salvar.
• 05: Um PM de crescimento é dono do arco inteiro e trabalha em experimentos, não em opiniões. A próxima lição explica como fazer isso do jeito certo.

Antes de conseguir rodar experimentos bem, você precisa saber coisas sobre seu cliente que não acha num painel. A próxima lição é sobre essa parte: customer development. Como falar com usuários, o que perguntar e como se impedir de acreditar no que você queria ouvir.