Customer development, a versão simples: como falar com usuários sem mentir para si

A maioria dos fundadores faz perguntas tendenciosas, recebe respostas educadas e lança a coisa errada. Customer development é a disciplina de falar com usuários de um jeito que realmente te ensina algo. Não são pesquisas, nem grupos focais, nem vendê-los o que você queria que fosse verdade. É um pequeno conjunto de hábitos que faz uma conversa de trinta minutos valer mais do que três meses de chute. Esta lição é a versão básica.

O problema central é quase constrangedor quando você vê: as pessoas são gentis. Se você perguntar se elas usariam seu produto, vão dizer que sim, especialmente se você parecer animado. O sim parece dado. Não é. É gentileza. O ponto inteiro de customer development é perguntar diferente, para que a verdade tenha por onde sair.

// 01Por que fundadores fazem perguntas tendenciosas sem perceber

Uma pergunta tendenciosa é a que sugere a resposta que quem pergunta quer ouvir. A maioria parece completamente inocente. O custo é que as respostas são completamente inúteis.

• Perguntar sobre o futuro: «Você usaria uma ferramenta que faz X?» A resposta honesta é «não faço ideia, não estou nessa situação agora». A resposta educada é «sim, parece ótimo». Perguntas no futuro recebem a resposta educada.
• Pitchear primeiro, perguntar depois: «Estamos construindo uma ferramenta que resolve Y. Você acha que isso é um problema real?» Seu entusiasmo é a pergunta; o elogio deles é a resposta. Nada foi aprendido.
• Pedir conselho em vez de histórias: «Que funcionalidades deveríamos construir?» Clientes não são gerentes de produto; os palpites deles sobre o que iriam querer são mais fracos do que as histórias sobre o que de fato fizeram.

// 02O Mom Test, em cinco regras

O livro de Rob Fitzpatrick The Mom Test é a referência para isso; o título vem da ideia de que até sua mãe, que nunca iria querer te desencorajar, pode te dar informação útil se você fizer o tipo certo de pergunta. As regras se condensam em cinco.

• Fale da vida deles, não da sua ideia: Você não aprende nada descrevendo seu produto. Aprende muito ouvindo como eles gastam o tempo hoje no problema que você acha que está resolvendo.
• Pergunte sobre específicos no passado, não genéricos no futuro: «Me conta da última vez que você precisou fazer X» ganha de «Com que frequência você faz X?» por uma ordem de grandeza.
• Fale menos, ouça mais: Uma entrevista útil tem o cliente falando 80% do tempo. Se você se pegar explicando coisas, a conversa já saiu do trilho.
• Ouça pelo que eles já pagaram ou já fizeram: Tempo, dinheiro e esforço já gastos são o sinal mais forte de quão real é um problema. Palavras sozinhas são baratas.
• Procure emoção: Frustração, vergonha, urgência, alívio: esses são os marcadores de um problema real. Um reconhecimento calmo de «sim, isso é chato» geralmente não é.

// 03Entrevistas de problema vs entrevistas de solução

Duas conversas distintas, conduzidas com dois propósitos distintos, frequentemente confundidas.

• Entrevista de problema: Usada para descobrir se um problema é real, com que frequência ocorre, quem o tem e o que as pessoas estão fazendo a respeito agora. O produto é mal mencionado. O cliente faz a maior parte da conversa. Faça essas primeiro.
• Entrevista de solução: Usada para descobrir se sua solução específica faz sentido para uma pessoa que tem o problema. Você mostra um sketch, um protótipo ou uma descrição e observa a reação. Útil só depois de saber que o problema é real.

O erro mais comum é fazer entrevistas de solução antes das de problema. Você descobre que as pessoas gostam da sua ideia antes de ter evidência de que o problema vale ser resolvido. Essa é exatamente a ordem em que produtos falham caro.

// 04Com quem falar e como achar

Você não precisa de uma empresa de pesquisa. Precisa de acesso a dez pessoas que encaixem na descrição de cliente que você escreveu na lição 2. Aqui vão os jeitos que fundadores de fato encontram essas pessoas, em ordem aproximada de efetividade.

• Gente que você já conhece: Um amigo de um amigo que encaixa. O jeito mais rápido de começar. A desvantagem é que podem se esforçar mais para te encorajar; faça as perguntas no passado para compensar.
• Comunidades em que eles já participam: Subreddits, grupos de Slack, servidores de Discord, fóruns de nicho. Esteja presente o suficiente para ser membro, não recrutador, e então pergunte com educação.
• Uma nota curta numa plataforma que usam: Uma mensagem no LinkedIn, uma resposta pensada no X, um email para uma autora cujo trabalho combina com o seu tema. Uma nota específica e curta funciona muito melhor do que um pedido padronizado.
• Abordagem fria com um gancho claro: «Estou pesquisando como designers freelancers lidam com faturas atrasadas e gostaria de aprender com você por 15 minutos» ganha de «Estou construindo um produto, adoraria sua opinião». Mais curto e mais honesto é melhor.

Mire em dez conversas antes de tirar conclusões. Com três pessoas, o ruído é alto demais. Aos dez, os padrões começam a se repetir o suficiente para você confiar. Aos vinte, em geral está perdendo tempo que deveria gastar na próxima coisa.

// 05O que fazer com o que você aprende

Notas de entrevista só são úteis se você fizer algo com elas. O modo de falha mais comum é fazer trinta páginas de notas e nunca voltar nelas.

• Anote as citações literais: Citações, nas próprias palavras do cliente. São o artefato mais valioso. Viram títulos, textos de acolhimento inicial, respostas de suporte e a base de tudo que vem depois.
• Marque os padrões: Depois de cinco conversas, procure palavras e frases que apareceram mais de uma vez. Cinco frases repetidas vão te dizer mais do que a mesma quantidade de respostas de pesquisa jamais conseguiria.
• Repare no que te surpreendeu: Uma surpresa é uma pequena explosão de informação nova. Se um cliente descreveu o problema de um jeito que você não tinha considerado, essa é a frase mais valiosa da entrevista. Escreva onde você vai ver de novo.
• Atualize a descrição do cliente: Você escreveu um parágrafo sobre quem é seu cliente. Depois de dez entrevistas, reescreva. A nova versão vai ser mais específica, mais precisa e mais útil do que aquela com que você começou.

// 06Cinco coisas para levar daqui

• 01: As pessoas são educadas. Respostas educadas não são dados. O trabalho inteiro do customer development é perguntar de um jeito que torne mais fácil compartilhar a verdade do que a resposta educada.
• 02: Pare de perguntar sobre o futuro. Pergunte sobre o passado. «Me conta da última vez» é a frase mais valiosa em pesquisa com clientes.
• 03: Faça entrevistas de problema antes das de solução. Verificar que um problema é real vem antes de checar se a sua solução parece boa.
• 04: Dez conversas é o ponto certo. Três são poucas; vinte é procrastinação. Ache os padrões, depois aja em cima deles.
• 05: Citações literais, surpresas, frases repetidas. É isso que você extrai das entrevistas. Viram as palavras da sua página inicial e as funcionalidades que realmente importam.

A esta altura você tem um cliente em mente, uma abordagem para crescimento, uma noção de como produto e crescimento trabalham juntos e um jeito de aprender direto das pessoas que está tentando servir. A próxima lição pega tudo da série até aqui e transforma num manual inicial: como de fato ir da ideia aos seus primeiros dez clientes pagantes.