As quatro abordagens de crescimento: sales-led, marketing-led, product-led, community-led

Empresas não crescem por acidente, mas a maioria escolhe como crescer por acidente. Elas copiam um exemplo famoso, contratam alguém cujo último trabalho funcionava de outro jeito, ou recorrem ao que o fundador delas se sente confortável fazendo. Depois ficam se perguntando por que o motor não pega. Existem quatro abordagens de crescimento principais, cada uma com uma forma clara, um custo claro e um cliente claro que se encaixa nela. Escolher de propósito: é para isso que esta lição serve.

Essas não são estratégias que você mistura e combina como tempero. São modelos operacionais. Cada uma dobra a empresa inteira para um jeito de trabalhar: como você contrata, como você constrói, onde você gasta, o que você mede. Escolha a que se encaixa no seu cliente e no seu produto, faça bem por pelo menos um ano, e só então sobreponha outra.

// 01Por que as empresas escolhem a abordagem errada

Três padrões aparecem de novo e de novo, e os três terminam do mesmo jeito: uma curva de crescimento travada e um time confuso.

• Copiam um exemplo famoso: Um fundador lê um caso sobre uma empresa guiada por produto e decide tirar o time de vendas. Só que o cliente dele era um comprador Fortune 500 que precisava de duas demos e de um formulário de compras. Tirar vendas matou o motor que funcionava.
• Contratam por reflexo: Contratam um diretor de vendas porque é o que "empresas de verdade" fazem, mesmo que o produto se venda sozinho numa avaliação gratuita. O novo time atrapalha compradores que já avançavam por autosserviço, e as métricas pioram.
• Fazem as quatro mal: Montam um time de vendas, rodam anúncios pagos, empurram viralidade do produto e começam uma comunidade, tudo no mesmo trimestre. Cada programa recebe um quarto do foco e do orçamento; nenhum chega ao patamar em que se paga.

// 02Crescimento puxado por vendas

Crescimento puxado por vendas significa que pessoas fecham contratos. O produto pode ter um site, uma avaliação gratuita, até uma jornada de autosserviço, mas a receita entra porque alguém entrou numa conversa, entendeu a situação do comprador, mostrou como o produto se encaixa e fechou.

• Quando se encaixa: Os contratos são grandes o suficiente para pagar um vendedor. A compra envolve mais de uma pessoa. O cliente precisa de ajuda para entender e enquadrar o problema antes de escolher uma ferramenta.
• O que custa: Vendas é o modelo de crescimento mais caro. O vendedor recebe fechando ou não, e o custo por cliente adquirido é alto. Em troca, os clientes fechados costumam ser grandes e ficar por muito tempo.
• O que rende: Pipeline previsível, receita previsível e expansão previsível. Se você conhece suas taxas de conversão e o tamanho médio dos contratos, quase dá para prever o próximo trimestre.
• Comum em: A maior parte dos softwares B2B com contrato acima de $20,000 por ano. Qualquer produto que precise de compras, revisão de segurança ou envolvimento jurídico.

// 03Crescimento puxado por marketing

Crescimento puxado por marketing significa que a empresa avança por conteúdo, anúncios, marca, busca e pelo motor mais amplo de marketing. As pessoas descobrem o produto pelo que o marketing publica; compram porque a mensagem chegou antes de qualquer pessoa falar com elas. Vendas pode até existir, mas está fechando demanda que marketing criou.

• Quando se encaixa: O comprador está procurando uma solução mas ainda não tem certeza de que categoria ele precisa. A decisão é majoritariamente individual, não de comitê. O produto tem um ponto de vista claro que pode ser comunicado por escrito.
• O que custa: Investimento adiantado em conteúdo e marca que compõe devagar. O primeiro ano muitas vezes parece que nada está acontecendo. No segundo ano, o mesmo conteúdo faz o trabalho de um pequeno time de vendas.
• O que rende: Um fluxo de oportunidades que não exige um vendedor por dólar de receita. A economia melhora com escala, porque cada nova peça de conteúdo continua rendendo depois de publicada.
• Comum em: SaaS mid-market, ferramentas profissionais, agências e qualquer produto onde o comprador confia mais em autoridade escrita do que numa call de vendas.

// 04Crescimento puxado por produto

Crescimento puxado por produto (PLG) significa que o produto em si é o jeito como os clientes descobrem, experimentam e decidem continuar usando. Geralmente há um plano gratuito ou uma avaliação gratuita. As pessoas se inscrevem sem falar com ninguém e chegam num momento de valor por conta própria. Fazem upgrade porque querem mais do que já usam.

• Quando se encaixa: O produto consegue demonstrar valor em minutos, não em semanas. O usuário também é o comprador, ou tem autoridade para começar a usar sem pedir permissão. A primeira experiência útil pode acontecer sem ajuda de configuração.
• O que custa: Uma régua técnica alta. O onboarding precisa parecer óbvio. A ativação precisa acontecer sem guia humano. O preço precisa fazer sentido para uma pessoa lendo uma página. O time de produto assume a conversão de um jeito que não acontece nas outras abordagens.
• O que rende: CAC menor à medida que o produto se espalha pelo uso. Costuma vir junto com mecânicas virais ou de rede, que podem multiplicar o crescimento. Quando funciona, a curva de crescimento é mais íngreme que qualquer outra.
• Comum em: Ferramentas para desenvolvedores, produtividade e design; qualquer produto em que um usuário consiga criar algo visível que puxe colaboradores.

// 05Crescimento puxado por comunidade

Crescimento puxado por comunidade significa que uma comunidade de usuários, fãs ou profissionais é o canal, o time de suporte e a voz de marketing, tudo ao mesmo tempo. A empresa tem um fórum, um Discord, um evento, uma conversa pública, ou tudo isso. As pessoas entram por causa de quem mais está lá, não só por causa do produto.

• Quando se encaixa: O cliente se importa em fazer parte de uma tribo. A categoria é uma onde recomendações de pares pesam mais que afirmações do fornecedor. O trabalho que o cliente faz é um que ele quer ser visto fazendo.
• O que custa: Tempo, presença e uma pessoa real por trás da empresa aparecendo com constância. Comunidade não dá para terceirizar nem automatizar; no momento em que parece marketing, para de funcionar.
• O que rende: Um volante autossustentável em que novos usuários aprendem com os atuais. A retenção é estruturalmente maior porque sair do produto significa sair da comunidade. Depois de formada, é difícil competir contra ela.
• Comum em: Ferramentas para criadores, SaaS independente, ferramentas de desenvolvedor com uma posição forte, cursos e produtos de aprendizagem.

// 06Como escolher

Três perguntas costumam bastar para apontar a resposta certa. Nenhuma delas é sobre o que está na moda.

• Qual é o tamanho do contrato?: Se seu contrato médio fica abaixo de algumas centenas de dólares por ano por cliente, vendas não se paga. Se está nas dezenas de milhares, o modelo puxado por produto vai brigar com o processo de compra. O tamanho do contrato estreita o campo rápido.
• O usuário consegue sentir valor sozinho, em minutos?: Se sim, o modelo puxado por produto está na mesa. Se o valor depende de integração, configuração ou aprovação de um time, provavelmente não.
• Onde seu cliente já confia?: Em comunidades, em textos longos, em conversas de vendas, em testes de produto. Escolha a abordagem que combina com o lugar onde a confiança já está sendo construída.

Tudo bem ter um palpite e correr com ele. Não está bem apostar em várias abordagens em paralelo antes de qualquer uma ter conquistado o direito de escalar. A decisão de crescimento mais barata que você pode tomar é fazer uma coisa bem por tempo suficiente.

// 07Cinco coisas para levar

• 01: Existem quatro abordagens básicas de crescimento: puxado por vendas, por marketing, por produto e por comunidade. Cada uma molda a empresa inteira, não só um time.
• 02: Vendas funciona quando os contratos são grandes e a compra é complexa. O custo é alto; a previsibilidade também.
• 03: Marketing funciona quando o comprador está procurando, mas ainda inseguro. Exige paciência porque o retorno chega devagar e depois se acumula.
• 04: Produto funciona quando um usuário consegue sentir valor em minutos sem ajuda. A régua sobre o produto em si é brutal; o potencial é a curva de crescimento mais íngreme.
• 05: Comunidade funciona quando o cliente quer pertencer a um grupo. Não dá para terceirizar. Bem feito, é o motor mais difícil de competir.

A próxima lição entra em uma dessas abordagens e olha como o produto em si contribui para o crescimento. Até empresas puxadas por vendas e por marketing têm trabalho de crescimento do lado do produto. A disciplina responsável por isso é desenvolvimento de produto para crescimento.