なぜすべてのプロダクトに、たとえ良いプロダクトでも、マーケティングが必要なのか

誰にも知られない優れたプロダクトは存在しないのと同じだ。封をした木箱の中の本、誰にも演奏されなかった曲、扉のない店と変わらない。マーケティングは、その扉を開ける仕事だ。このガイドは、その仕事を一度もしたことがなく、それが実際に何で、なぜすべてのプロダクトに必要で、始めることで何にコミットするのかを理解しようとしている人のためのものだ。

マーケティングは評判の問題を抱えている。看板、CM のジングル、ネット中で追いかけてくる広告のように聞こえる。一部はそうだ。大半は違う。本質的にマーケティングはもっとシンプルだ。正しい人々に対して、自分のプロダクトが彼らが実際に抱えている問題を解決することを理解してもらう実践だ。うまくやれば有用なサービスのように感じられる。下手にやればノイズに感じられる。我々はその有用な側を作る。

// 01マーケティングとは何か

ブランドコンサルタントと広告のジャーゴンを剥がせば、マーケティングは次の3つだ。順番にやる：

• 正しい人を見つける: 世界中のすべての人の中で、あなたのプロダクトは誰のために作られたのか。「全員」ではない。特定の問題を抱えた特定のグループだ。
• 理解できるように手助けする: 相手が認識できる言葉で、プロダクトが何をするのか、誰のためのものか、なぜ時間を割く価値があるのかを説明する。判断できるくらい明確に。
• 思い出してもらえるくらい長く相手の世界に居続ける: 人は何かについて初めて聞いたときに買うことはほとんどない。マーケティングは、相手が準備できたときに有用かつ誠実にその場にいる、忍耐の仕事だ。

これが仕事のすべてだ。それ以外（チャネル、キャンペーン、広告費、ランディングページ、メール配信）はすべて、その3つを実行する別のやり方にすぎない。3つを見失えば、動きにお金を使っているだけになる。3つを見失わなければ、どの1ドルも意味を持ち始める。

// 02「作れば人は来る」という罠

多くの創業者、特に技術系の人は、優れたプロダクトは自然に売れると密かに信じている。物が十分に良ければ口コミが広がり、正しい人々が見つけ、マーケティングに使う時間はすべて、本来の構築の仕事から盗まれた時間だと思っている。

この信念は心地よい。同時に間違っている。プロダクトは何百万もある。検索結果は混雑している。インボックスはいっぱいだ。アプリストアは、誰も存在を知らないよくできたツールの墓場だ。新しいプロダクトのデフォルト状態は不可視だ。品質はそこから救ってくれない。誰も聞いたことのないものの品質を判断できる人はいないからだ。

無料の流通チャネルに最も近い口コミは、すでにユーザーベースが存在し、語るに値するほどプロダクトを愛している段階で初めて機能する。口コミはマーケティングが機能している結果であって、代替ではない。

// 03マーケティングがプロダクトに対して実際にやっていること

マーケティングが自分のために具体的にやっている仕事を知っておくと役に立つ。5つある。

認知

正しい人々に、あなたのプロダクトが存在することを確実に知ってもらう。これが土台だ。認知なしでは、ほかのどの仕事も成立しない。認知はゆっくり築かれる。コンテンツ、検索結果、推薦、広告、そして顧客がすでに時間を過ごす場所に現れることを通じて。

位置づけ

あなたのプロダクトがどのカテゴリにあり、なぜ違うのかを人々に伝える。誰かがあなたのツールについて聞き、「これは何のためのもの？」に1文で答えられないなら、位置づけができていない。位置づけとは、あなたが部屋にいないときに顧客があなたについて言うことだ。

需要づくり

人々に、解決する価値のある問題を持っていることに気づかせる。あなたが売るものが必要だとまだ知らない顧客がいる。彼らは静かな不満を抱えているが、それをまだ問題として捉えていない。需要づくりは、その不満を明確に見えるよう手助けする仕事だ。良いブログ記事、有用なポッドキャスト、考え抜かれた広告。これらは需要づくりの道具だ。

需要の受け止め

すでに自分の問題を知っていて解決策を探している人をつかまえる。これはマーケティングの中で最も簡単な部分だ。顧客はすでに動いているからだ。「フリーランス向け請求書ソフト」の検索広告、比較ページ、製品掲載ページはすべて需要を受け止めるためのものだ。

継続利用と口コミ

いまいる顧客に使い続けてもらい、ほかの人に伝える手助けをする。新規顧客の獲得は、既存顧客の維持よりほぼ常にコストが高い。継続利用はマーケティングの地味な部分で、最も長く効果が積み上がる。

// 04賢く見えて賢くない2つの近道

初めて起業する人の多くは、仕事に取り組む前に2つの近道のどちらかを試す。両方とも責任ある選択に感じる。両方とも大抵お金を燃やす。

基本を理解する前にエージェンシーを雇う

きれいな引き渡しに見える。専門家に支払い、マーケティングを得て、プロダクトに集中する。問題は、エージェンシーが土台の仕事を代わりにやれないことだ。顧客が誰か、プロダクトが彼らに対して実際に何をするか、何が違うのかを決めること。これを外注すると、たいてい「全員」を狙った汎用キャンペーンが、特定の誰かを狙ったかのような価格で返ってくる。エージェンシーは後で役に立つ。何を買っているかが分かったあとで。その前ではない。

競合のやっていることをコピーする

安全に感じる。彼らの方が大きいから、何か知っているはずだ。問題は、彼らの計算が見えないことだ。ランディングページは見えても、成果が出ているかは見えない。広告は見えても、儲かっているかは見えない。コピーできる公開マーケティングのほとんどは、見た目ほど成果が出ていないか、自分にはない予算で作られている。コピーは他人のミスを継承して定価で支払う方法になる。

// 05いつ始めるか

正直な答えは「居心地よく感じるより早く」だ。マーケティングはプロダクトが完成したときに入れるスイッチではない。プロダクトと並行して構築するレイヤーだ。やる中で学ぶこと（誰が本当にこれを欲しがっているか、どんな言葉を使うか、何に対してお金を払う気があるか）が、プロダクト自体を良くすることと同じだからだ。

始めるのに予算は要らない。最初の有用なマーケティング仕事は、ほぼ常に無料で、遅い：

• 潜在顧客10人と話す: 売るためではない。彼らの言葉で問題を理解するため。次のレッスンが具体的なやり方を扱う。
• プロダクトを1文で説明する: 「それは何で、誰のためで、なぜ違うのか」に答える必要がある。怯まずに言えるようになるまで書き直す。
• 顧客がすでにいる場所を1つ選ぶ: subreddit、Slack グループ、彼らが聴くポッドキャスト。そこで時間を過ごし、言葉を学び、有用であれ。
• 何をしたか、何が起きたかを書き留める: 計測なしのマーケティングは希望にすぎない。この段階ではノートで十分だ。

どのステップも、広告予算もコンテンツカレンダーもマーケティングの肩書きも要らないことに注目してほしい。必要なのは好奇心と、見つけたものに対して正直であろうとする意思だ。

// 06持ち帰る5つのこと

• 01: 誰にも知られない優れたプロダクトは存在しない。不可視がデフォルトであり、それを変えるのは意図的な仕事だけだ。
• 02: マーケティングは3つだ。正しい人を見つけ、理解を助け、相手が準備できるまで彼らの世界に居続ける。
• 03: マーケティングが実際にやる仕事は5つある。認知、位置づけ、需要づくり、需要の受け止め、継続利用。戦術を選ぶ前に、どれが今いちばん弱いかを知れ。
• 04: エージェンシーを雇うことや競合をコピーすることはショートカットではない。考えることをスキップして他人の考えに支払う方法だ。
• 05: 今、予算なしで始めろ。最初期のマーケティング仕事は無料で、遅く、プロダクト自体に対して最も有用だ。

次は最初の本物の仕事だ。顧客が実際には誰なのかを決めること。「全員」ではない。「恩恵を受けるかもしれない人」ではない。平易な言葉で名指しできる、あなたが説明できる問題を抱えた、特定のグループだ。