顧客は誰だ? 最初の問いに、ちゃんと答える

初めての創業者に顧客は誰かと聞けば、答えはほぼ必ずこの問題を持つすべての人の何らかのバリエーションだ。寛大に聞こえる。実際にはこれが問題なのである。みんなのために 作られたプロダクトは特定の誰のためでもなく作られており、特定の誰かこそが物を買う唯一の 種類の顧客だ。このレッスンでは、午後のうちに「みんな」を平易な言葉で実在の人物に置き換 える方法を扱う。

これにリサーチ予算は要らない。一つ決めて、しばらくそれが間違っていても付き合う覚悟が要る。 ポイントは初回で完璧な顧客を見つけることではない。次にやること（ホームページを書く、 チャネルを選ぶ、オンボーディングを設計する）に実際の的があるくらい具体的になることだ。

// 01なぜ「みんな」は間違った答えなのか

プロダクトはみんなのためだと言うのは包括的に響く。実際には三つの有害なことを同時に引き起 こす。

• 曖昧なコピーが生まれる: みんなのために書かれた言葉は、誰のためでもなく書かれたように読める。ホームページは結局「時間を節約、よりスマートに、より速くスケール」と約束することになり、他の百のツールも同じことを約束している。
• 間違ったチャネル選択が見えなくなる: 各チャネルには異なるオーディエンスがいる。どのオーディエンスを狙うのか分からなければチャネルは選べず、結局すべてを浅く試してどれからも何も学べない。
• 口コミを止める: おすすめは、特定の人が特定の友人に同じ特定の問題があると気づいたときに起こる。「みんな向けです」は誰も繰り返さない一文だ。

// 02顧客を定義する二つの質問

ベーシックレベルでは、顧客は二つの質問で記述できる。

• どんな人か？: 使える限り具体的な言葉で。役割、コンテクスト、人生や仕事の中の一瞬。「中小企業」ではなく。QuickBooks Online を使っている、4人の法律事務所の経理担当者。
• 何を片付けようとしているのか？: 本人の言葉で、自分の言葉ではなく。「財務報告を自動化する」ではない。月末最終日に決算を早く終わらせて、まともな時間に帰りたい。

欠けているものに注目してほしい。「みんな」「人々」、そして「〜を必要とする人なら誰でも」 の類い。これらなしで文が成立するなら具体的だ。成立しないなら曖昧だ。

// 03ICP: 理想顧客プロファイルを平易な言葉で

ICP、理想顧客プロファイルという用語を耳にする。コンサルタントが書いて 料金を取りそうな響きだが、基本版なら10分でできる。

• 役割: この人は何で生計を立てているか、もしくは問題に対してどの位置にいるか。「創業者」「30人の会社のマーケティングマネージャー」「最初のクライアントを取ったばかりのフリーランスデザイナー」。
• コンテクスト: 問題を実在のものにする、その人の状況の事実は何か。「フリーランス歴一年未満で、まだクライアントから一度も支払いを受けていない」。コンテクストは問題が住む場所だ。
• 痛み: 取り除いている摩擦は何か。長い一日の終わりに本人が口にしそうな表現で、機能としてではなく。
• 代替手段: 今これを処理するために何をしているか。スプレッドシート、競合、アシスタント、何もしていない、など。代替を知れば、何より優れている必要があるかが分かる。
• トリガー: 探し始めるために最近何が起きたのか。「最後のクライアントが60日遅れで支払った」。トリガーは、今日が気にする日になった理由だ。

// 04Jobs to be done: 顧客は何のためにプロダクトを雇うのか

もう一つ耳にする言葉は jobs to be done（しばしば JTBD と略される）。 考え方は単純だ。人はプロダクトを買うのではなく、特定のジョブをこなすために雇う。ドリルは 壁に穴を開けるために雇われる。顧客はドリルがほしいわけではない。掛けられる棚がほしいの だ。

プロダクトが必要だと感じてもらうには、機能の言葉ではなく、顧客の言葉でジョブを知る必要が ある。三つの有用な質問。

• いつあなたのプロダクトを雇うのか？: 一瞬であって、性格ではない。「フリーランサーがクライアントが30日遅れていることに気づき、必死に見えずに丁寧なリマインダーを送る必要があるとき」。
• 空きを作るために何をクビにするのか？: 常に代わりにやっていたことがある。スプレッドシート、付箋、気乗りしない電話。何もクビにならないなら、そのジョブは実在しなかった。
• 成功はどう見えるか？: ダッシュボードの中ではなく、顧客の人生の中で。「これについて、あと一ヶ月考えなくていい」。

JTBD は ICP と対立しない。ICP は誰か。ジョブは何を済ませてほしいか。両方が要る。ICP は 誰と話すかを教える。ジョブは話したときに何を言うかを教える。

// 05エクササイズ: 書き出す

紙を一枚出して、以下を平易な文で答える。デッキを書かない。箇条書きを使わない。賢い友人に 食事の席で顧客を説明しているかのような段落を書く。

• 一段落: どんな人か: 役割、コンテクスト、問題を実在のものにする状況。一般化に抗う。
• 一段落: 何を片付けようとしているか: 本人の言葉で、小さなフラストレーションも含めて。
• 一段落: 今それに対して何をしているか: 現在の代替手段。たとえそれが「我慢している」だとしても。
• 一文: トリガー: 今日を昨日と違うものにしたもの。

// 06持ち帰る五つのこと

• 01: 「みんな」は顧客ではない。顧客の不在だ。顧客を選ぶことは、その後のすべての決定を可能にする最初の決定である。
• 02: 顧客を定義するのは二つの質問。どんな人で、何を片付けようとしているか。カテゴリーではなく具体的な言葉で。
• 03: ICP は役割、コンテクスト、痛み、代替手段、トリガー。五つの項目、一段落、十分。
• 04: Jobs to be done は、あなたのプロダクトが雇われるジョブのこと。顧客は代替の代わりにあなたのプロダクトを雇っている。何をクビにしているかを知れ。
• 05: 記述に当てはまる実在の人物を三人挙げられないなら、その記述はまだ十分に具体的ではない。

これで人物とジョブが手に入った。次の問い: この種の会社はどう成長するのか。営業で成長する もの、マーケティングで成長するもの、プロダクト自体で成長するもの、コミュニティで成長する ものがある。あなたの顧客に合った正しいアプローチを選ぶのが次のレッスンだ。