グロースプロダクト開発 とは何か、そしてなぜあなたのロードマップに必要か

マーケティングはユーザーを連れてくる。プロダクトは、彼らが残るか去るかを決めるものだ。成長を組み込むプロダクト開発とは、広告で後付けするのではなく、プロダクト自体に 成長を組み込む規律のことだ。最初のセッションを成功させ、二度目のセッションを起こりやすくし、 十回目のセッションを必然にする仕事である。このレッスンは、プロダクトに携わったことがない人向けに、 平易な言葉でそれが何かを説明する。

必要となる視点の切り替えは小さいが、影響は大きい。マーケティングとプロダクトを、ホームページで合流する 二つの別々の仕事として考えるのをやめる。代わりに、ユーザーの全体の弧を考え始める。最初に自分のことを 知る瞬間、最初に登録する瞬間、プロダクトが自分のために何か役に立つことをする最初の瞬間、 そして戻ってくるかどうかを決める瞬間。それぞれがプロダクトモーメントだ。それぞれを設計できる。

// 01間違い：成長をマーケティングだけの仕事として扱うこと

マーケティングは「ユーザーを獲得する」を担当し、プロダクトは「ユーザーが来てから何をするか」を 担当すると考えがちだ。実際には、この分担はすぐに崩れる。

• マーケティングは間違ったユーザーを連れてくる: なぜならプロダクトで実際に成功するのが誰かを見られないからだ。クリックと登録を最適化するのであり、定着の入口を最適化するのではない。プロダクトチームには、価値に到達しないユーザーが大量に流れ込む。
• プロダクトはファネルを無視する: なぜなら機能を所有するのであって、登録を所有するのではないからだ。熟練ユーザーに恩恵がある改善が積み重なる一方で、新規ユーザーが初めてアプリを開く瞬間は何ヶ月も手つかずのままになる。
• 誰も継続率を所有しない: 二つのチームの隙間に位置するからだ。ユーザーは静かに離れていく。マーケティングは継続率をプロダクト主導と仮定し、プロダクトは継続率を満足度主導と仮定し、誰も数字を見ない。

// 02ファネルからループへ

成長の最も一般的なイメージはファネルだ。上に訪問者、下に顧客、その間に一連のコンバージョンの ステップがある。ファネルは便利だが、誤解を招くものでもある。ユーザーを、底から流れ出て消えていく 何かとして扱ってしまうからだ。

成長ループは別のイメージだ。あるサイクルの出力が次の入力になる。 ユーザーが登録し、価値を得て、同僚を招待し、その同僚が同じことをできる別のユーザーになる。 クリエイターが作品を公開し、その作品がオーディエンスを引き寄せ、オーディエンスのメンバーが 自分の作品を作るために登録する。矢印は線ではなく円を描く。

• ファネルは線形だ: 新しいユーザーは前のユーザーと同じだけのコストがかかる。成長は、上から流し込める量に縛られる。
• ループは複利で効く: 新しいユーザーは次のユーザーの獲得をより安くする。成長は、ループの強さに縛られるのであって、支出の額に縛られるのではない。
• 両方とも実在する: ほとんどのプロダクトはファネルとループを並行で回している。常に増え続ける予算を必要としない成長が欲しいなら、ループの方が育てるべき部分だ。

// 03定着の入口：価値が着地する瞬間

成長に関わる言葉のうち、最初に学ぶべきは定着の入口だ。 新規ユーザーがプロダクトが自分にとって役に立つことを証明する何かをする瞬間を意味する。 登録ではない。ウェルカムメールではない。本人が個人的に達成した最初の役立つことだ。

例で具体化しよう。

• メモアプリ: は、最初の三日間で十個のメモを書いたユーザーを定着の入口に到達したとみなすかもしれない。それ未満なら、おそらく戻ってこない。それ以上なら、ほぼ必ず戻ってくる。
• チームチャットプロダクト: は、三人以上のチームが一週間で十五件のメッセージを送ることを定着の入口と定義するかもしれない。一人のユーザーは定着しないが、チームは定着する。
• デザインツール: は、ユーザーが最初のファイルを作り、共同作業者を一人招待することと定義するかもしれない。一人での初回ユーザーは離脱するが、チームメイトが一人いるユーザーは残る。

定着の入口は成長チームが取り組める中で最もレバレッジが効く。なぜなら、手前のあらゆる 改善（マーケティング、初回利用の流れ）と後ろのあらゆる改善（継続率、収益）がそれによって 掛け合わされるからだ。入口到達率の10%の改善は、たいてい広告費の50%の改善を上回る。

// 04継続率：複利で効く唯一のもの

継続率は、時間が経ってもユーザーのうちどの割合が戻ってくるかだ。成長で最も重要な単一の 数字であり、最も無視されやすい数字でもある。

• 継続率がなければ、成長は漏れる: 底に穴のあるバケツは、どれだけ早く注いでも満たない。
• 継続率があれば、成長は忍耐強い: 控えめな獲得でも複利で効く。よく定着する小さなプロダクトは時間とともに大きなプロダクトになり、派手だが継続率の悪いプロダクトは頭打ちになる。
• 継続率は真実を明らかにする: マーケティングの主張、登録数、収益さえも予算で支えられる。継続率は偽装が難しい。ユーザーはそれを使い続けるか、使い続けないかのどちらかだ。

ほとんどのプロダクトはコホートで継続率を測る。コホートとは、同じ週または同じ月に登録 したユーザーのグループだ。各コホートのうち、一週間後、四週間後、三ヶ月後にプロダクトを使い続けて いる割合を見る。健全なプロダクトの継続率曲線は、意味のある数字で平らになる。不健全なものは ゼロに向かい続ける。

// 05すでに見たことのあるループ

成長ループは特殊なものではない。次のそれぞれで動いているプロダクトを使ったことがあるはずだ。

• 招待ループ: ユーザーが同僚をコラボレーションに招待する。同僚が新しいユーザーになり、別の誰かを招待する。チーム生産性プロダクトでよく見られる。
• コンテンツループ: ユーザーがコンテンツを作る。コンテンツが他の誰かに見つかり、その人が自分のコンテンツを作るために登録する。クリエイターツールやパブリッシングツールでよく見られる。
• ネットワークループ: ユーザーの価値はプラットフォーム上に他の人がいることに依存するので、他の人を引き込む。メッセージング、マーケットプレイス、ソーシャルアプリでよく見られる。
• 有料ループ: ユーザーが会社に支払う。会社はその収益の一部を使って、利益を出してより多くのユーザーを獲得する。ユニットエコノミクスが強く、広告チャネルが予測可能なときによく見られる。
• セールスループ: 成功した顧客がリファレンスになり、次の取引を成立させる。B2Bのセールス主導の会社でよく見られる。

役立つ演習：自分のプロダクトに最も合うループを選び、ホワイトボードに描き、各ステップのコンバージョン 率を書く。最も弱いところを見つける。それが次に成長を組み込むプロダクトが取り組むべきことだ。

// 06成長担当PMが実際に何をするか

セールス主導の会社にセールスパーソンがいて、マーケティング主導の会社にマーケターがいるなら、 成長を組み込むプロダクト開発の中での同等の役割はどう見えるか？普通は成長担当PMと 呼ばれる。プロダクトマネージャーの略だ。仕事は、単一の機能領域ではなく、ユーザーの弧を端から端まで 中心に組み立てられている。

• ファネルとループを所有する: 訪問、登録、定着の入口、継続率、拡張、紹介。一切れではなく、全体像。
• 実験を回す: 成長担当PMは意見ではなく仮説で働く。各変更はメトリック、停止基準、日付に紐づけられている。次のレッスンはそれがなぜ重要かについてだ。
• データを自分で読む: アナリストが資料を送るのを待たない。ダッシュボードを持ち、何が良いかの直感を持ち、自分自身の結論を疑う習慣を持つ。
• プロダクトのために書く: プロダクト内の文言、初回利用の流れ、空状態。マーケティング文言とプロダクト文言の境界はこの継ぎ目で消える。

// 07持ち帰る五つのこと

• 01: 成長はプロダクトの性質であって、プロダクトをマーケティングする部署ではない。マーケティングだけの仕事として扱うと、本物の価値を取りこぼす。
• 02: ファネルは線形。ループは複利。健全な成長のほとんどは両方を持っており、ループは支出の増加に依存しないリターンが欲しいなら育てる部分だ。
• 03: 定着の入口は、ユーザーがプロダクトが自分に役立つことを証明する何かをする瞬間だ。明示的に定義しよう。そうしないと、成長の他のすべてが揃わない。
• 04: 継続率は複利で効く唯一のメトリックであり、偽装が難しい唯一のものだ。継続率が壊れているなら、上流の何ものもあなたを救わない。
• 05: 成長担当PMは弧の全体を所有し、意見ではなく実験で働く。次のレッスンは、それを正しいやり方でどう行うかを説明する。

実験をうまく回せるようになる前に、ダッシュボードでは見つからない顧客についてのことを知る必要がある。 次のレッスンはその部分について。カスタマー開発だ。ユーザーとどう話すか、何を聞くか、そして自分が 聞きたかったことを信じてしまわないようにどうするか。