Customer development、シンプル版: 自分にウソをつかずにユーザーと話す方法

ほとんどの創業者は誘導的な質問をして、丁寧な答えをもらい、間違ったものをリリースする。カスタマーディベロップメントとは、本当に何かを教えてくれる形でユーザーと話す ための規律だ。アンケートでも、フォーカスグループでも、自分が真実であってほしいことを売り込む ことでもない。30分の会話を3か月の推測よりも価値あるものにする、小さな習慣のセットだ。この レッスンは基本編。

中心にある問題は、見えてしまえばほとんど恥ずかしいくらいだ。人は親切なのだ。あなたの製品を 使うかと聞けば、相手は「はい」と言う。あなたが乗り気に見えれば特にそうだ。その「はい」は データのように感じる。違う。それは親切だ。カスタマーディベロップメントの全要点は、別の聞き 方をして、真実が出てくる場所をつくることにある。

// 01なぜ創業者は気づかずに誘導的な質問をするのか

誘導的な質問とは、聞き手が聞きたい答えをほのめかす質問のこと。ほとんどの誘導的な質問は完全に 無害に感じる。代償は、答えが完全に役に立たないことだ。

• 未来について聞く: 「Xをするツールがあったら使いますか?」正直な答えは「分からない、いま自分はその状況にいない」。丁寧な答えは「はい、よさそうですね」。未来形の質問は丁寧な答えしか返ってこない。
• 先に説明して、それから聞く: 「Yを解決するツールを作っているのですが、これは本当の問題だと思いますか?」あなたの熱意が質問で、相手の褒め言葉が答えになる。何も学ばれていない。
• ストーリーではなくアドバイスを求める: 「どんな機能を作るべきだと思いますか?」顧客はプロダクトマネージャーではない。彼らが何を欲しがるかについての推測は、彼らが実際にやってきたことについての話よりも弱い。

// 02Mom Test、5つのルール

Rob Fitzpatrickの本『The Mom Test』がこの分野のリファレンスだ。タイトルは、 あなたを決して落胆させたくない母親であっても、正しい種類の質問をすれば有用な情報をくれる、 という発想から来ている。ルールは5つに凝縮される。

• 自分のアイデアではなく、相手の生活について話す: 製品を説明しても何も学ばない。あなたが解決していると思っている問題に、相手が今どうやって時間を使っているかを聞くと、多くを学ぶ。
• 未来の一般論ではなく、過去の具体について聞く: 「Xをしなければならなかった最後の場面を聞かせてください」は「Xをどれくらいの頻度でしますか?」よりも一桁強い。
• 話す量を減らし、聞く量を増やす: 有用なインタビューでは、顧客が80%の時間しゃべっている。自分が説明している場面に気づいたら、その会話はすでに脱線している。
• すでに払ったお金、すでにやったことを聞く: すでに費やされた時間・お金・労力は、問題がどれほど現実的かについて最も強いシグナルだ。言葉だけは安い。
• 感情を探す: フラストレーション、気まずさ、緊急性、安堵。これらは本当の問題のマーカーだ。「ええ、まあ煩わしいですね」という穏やかな同意は、たいていそうではない。

// 03問題インタビュー vs ソリューションインタビュー

2つの異なる目的のために行われる、2つの異なる会話。よく混同される。

• 問題インタビュー: 問題が現実かどうか、どれくらいの頻度で起こるか、誰がそれを抱えているか、いま何で対応しているかを把握するために使う。製品はほとんど触れない。顧客が大半をしゃべる。これを先にやる。
• ソリューションインタビュー: 問題を抱えている人にとって、自分の特定のソリューションが意味をなすかを把握するために使う。スケッチ、プロトタイプ、または記述を見せて、反応を観察する。問題が現実だと分かった後でしか有用ではない。

最もよくあるミスは、問題インタビューより前にソリューションインタビューをやってしまうこと。 問題が解く価値があるという証拠を持つ前に、人々が自分のアイデアを気に入っていることが分かる。 プロダクトが高くつく形で失敗する順番は、まさにこれだ。

// 04誰と話すか、どう見つけるか

リサーチ会社は要らない。レッスン2で書いた顧客像に当てはまる10人にアクセスできればいい。 創業者が実際に彼らを見つける方法を、おおよそ効果の高い順に挙げる。

• すでに知っている人: 当てはまる友人の友人。最も早く始められる。トレードオフは、相手があなたを励まそうと無理に頑張る可能性があること。それを補うため、質問は過去形でする。
• すでに参加しているコミュニティ: subreddit、Slackグループ、Discordサーバー、ニッチなフォーラム。リクルーターではなくメンバーと見られる程度に十分滞在してから、礼儀正しく頼む。
• 相手が使うプラットフォームでの短いメモ: LinkedInメッセージ、Xでの考え抜かれた返信、自分のテーマと一致する仕事をしている書き手へのメール。テンプレ依頼より、具体的で短い一通の方がはるかに機能する。
• 鋭いフックのコールドアウトリーチ: 「フリーランスのデザイナーが支払い遅延の請求書をどう扱うかを調査していて、15分あなたから学びたいです」は「製品を作っているので、ぜひご意見を」より強い。短く正直なほどよい。

結論を出す前に10件の会話を目指す。3人ではノイズが大きすぎる。10人になる頃には、信頼できる 程度にパターンが繰り返され始める。20人になる頃には、たいてい次にやるべきことに使うべき時間を 無駄にしている。

// 05学んだことをどう使うか

インタビューのメモは、何かに使って初めて役立つ。最もよくある失敗モードは、30ページのメモを 取って二度と戻らないことだ。

• 顧客の言葉をそのまま書き留める: 顧客自身の言葉での引用。これらは最も価値ある成果物だ。見出しに、初回利用時の文言に、サポートの返信に、そして次に来るすべての基盤になる。
• パターンにタグをつける: 5回の会話のあと、複数回出てきた語句やフレーズを探す。繰り返された5つのフレーズは、同じ数のアンケート回答よりも多くを教えてくれる。
• 驚いたことに気づく: 驚きは新しい情報の小さな爆発だ。顧客が、自分が考えてもみなかった形で問題を説明してくれたら、それがインタビューで最も価値ある一文だ。何度も目に入る場所に書いておく。
• 顧客像の記述をアップデートする: 顧客が誰かについて段落を書いた。10件のインタビューの後で書き直す。新しい版は、最初に書いたものよりも具体的で、正確で、有用になる。

// 06持ち帰る5つのこと

• 01: 人は丁寧だ。丁寧な答えはデータではない。カスタマーディベロップメントの仕事の全ては、丁寧な答えよりも真実を共有しやすくなるような聞き方をすることだ。
• 02: 未来について聞くのをやめる。過去について聞く。「最後の場面を聞かせてください」は顧客リサーチで最も価値あるフレーズだ。
• 03: ソリューションインタビューより先に問題インタビューを行う。問題が本当だと検証することは、ソリューションがよく見えるかを確認することの前に来る。
• 04: 10件の会話がちょうどよい。3件は少なすぎる、20件は先延ばしだ。パターンを見つけ、それに基づいて行動する。
• 05: 顧客の言葉そのもの、驚き、繰り返されるフレーズ。これがインタビューから掘り出すものだ。それらはホームページの言葉になり、本当に重要な機能になる。

この時点で、頭の中には顧客がおり、成長へのアプローチがあり、製品と成長がどう協働 するかの感覚があり、奉仕しようとしている人たちから直接学ぶ方法がある。次のレッスンは、ここ までのシリーズの全てを取り上げ、それを初期の手引きに変える。アイデアから、実際に 最初の有料顧客10人にどう辿り着くか。