グロースへの4つのアプローチ: sales-led、marketing-led、product-led、community-led

会社は偶然に成長するわけではないが、ほとんどの会社は「どう成長するか」を偶然に選んでしまう。 有名な事例を真似たり、前職が別のやり方だった人を雇ったり、創業者がやりやすいデフォルトに流れたりする。 そして、なぜエンジンがかからないのかと不思議がる。成長へのアプローチは主に四つあり、 それぞれに明確な形、明確なコスト、そして合致する明確な顧客がある。意図的に選ぶこと、 それがこのレッスンの目的だ。

これらはスパイスのように混ぜ合わせて使う戦略ではない。オペレーティングモデルだ。 どれもが会社全体を一つの働き方へと曲げる。どう採用するか、どう作るか、どこに使うか、何を測るか。 自分の顧客と自分のプロダクトに合うものを一つ選び、最低でも一年間しっかりやり、 その後でようやく次を重ねる。

// 01なぜ会社は間違ったアプローチを選ぶのか

三つのパターンが何度も繰り返し現れ、三つとも同じ終わり方をする。停滞した成長カーブと、混乱したチームだ。

• 有名な事例を真似る: 創業者がプロダクト主導で成長した会社のケーススタディを読んで、自社のセールスチームを廃止する。だが自社の顧客は、二回のデモと購買部門の申請を必要とするFortune 500の買い手だった。セールスを外したことで、機能していたエンジンを止めてしまう。
• 反射で採用する: プロダクトが無料トライアルで自然に売れているのに、「ちゃんとした会社」がやることだからと営業責任者を採用する。新しいセールスチームは、すでにセルフサービスで進んでいた買い手の邪魔になり、指標は悪化する。
• 四つを全部、下手にやる: セールスチームを作り、有料広告を回し、プロダクトのバイラリティを押し、コミュニティを始める。全部同じ四半期に。それぞれが四分の一の集中力と四分の一の予算しか得られず、どれも回収ラインに届かない。

// 02セールス主導の成長

セールス主導の成長とは、人が商談を締めることで売上を作る方法だ。プロダクトにはウェブサイトも無料トライアルも、 さらにはセルフサービスの導線さえあるかもしれない。だが売上が入るのは、誰かが商談に入り、 買い手の状況を理解し、プロダクトがどう合うかを案内し、クローズしたからだ。

• 合う場面: 商談単価が、営業担当を雇える程度に大きい。購買に複数の関係者が関わる。顧客はツールを選ぶ前に、問題をどう捉えるべきか整理する助けを必要としている。
• コスト: セールスは最も高価な成長アプローチだ。営業担当は受注してもしなくても給料を受け取り、獲得顧客あたりのコストは高い。その代わり、受注した顧客は大きく、長く残りやすい。
• 得られるもの: 予測しやすいパイプライン、予測しやすい売上、予測しやすい拡張。コンバージョン率と平均商談単価を把握していれば、次の四半期はかなり見通せる。
• 一般的な領域: $20,000/年を超える契約を持つB2Bソフトウェアのほとんど。購買部門、セキュリティ審査、法務確認が必要なものすべて。

// 03マーケティング主導の成長

マーケティング主導の成長とは、コンテンツ、広告、ブランド、検索、そしてより広いマーケティングエンジンによって 会社が前に引っ張られることだ。人々はマーケティングが公開するものを通じてプロダクトを発見する。 誰かが話す前にメッセージが届いていたから買う。セールスはまだ存在するかもしれないが、 マーケティングが作った需要を受注しているにすぎない。

• 合う場面: 買い手はソリューションを探しているが、どのカテゴリーが必要かまだ確信がない。意思決定はおおむね個人によるもので、委員会主導ではない。プロダクトには文章で伝えられる明確な視点がある。
• コスト: コンテンツとブランドへの先行投資は、ゆっくり効いてくる。一年目は何も起きていないように見えることが多い。二年目には、同じコンテンツが小さなセールスチーム分の仕事をしている。
• 得られるもの: 売上1ドルごとに営業担当を必要としないパイプライン。規模が大きくなるほど経済性はよくなる。公開したコンテンツが、その後も働き続けるからだ。
• 一般的な領域: ミッドマーケットSaaS、プロフェッショナルツール、代理店、そして買い手が営業電話よりも文章で示された専門性を信頼するプロダクト。

// 04プロダクト主導の成長

プロダクト主導の成長（PLG）とは、プロダクト自体が、顧客がそれを発見し、試し、使い続けると決める方法であることだ。 通常は無料プランか無料トライアルがある。人々は誰とも話さずにサインアップし、自力で価値の瞬間に到達する。 すでに使っているものをもっと欲しいから、アップグレードする。

• 合う場面: プロダクトが数週間ではなく数分で価値を示せる。ユーザーが買い手でもあるか、許可なしに使い始める権限を持っている。最初の有用な体験はセットアップの手助けなしに起きうる。
• コスト: 技術的な要求水準が高い。オンボーディングは自然に理解できる必要がある。アクティベーションは人間の案内なしに起きなければならない。価格は、ページを読む一人のユーザーにとって納得できなければならない。プロダクトチームは、他のアプローチでは持たない深さでコンバージョンを背負う。
• 得られるもの: プロダクトが使用を通じて広がるにつれてCACが下がる。バイラルやネットワーク効果の仕組みと組み合わさることが多く、成長を大きく加速できる。うまくいったときの成長カーブは、他のどれよりも急だ。
• 一般的な領域: 開発者向けツール、生産性ツール、デザインツール、そして1人のユーザーが共同作業者を引き寄せる目に見える成果物を生み出せるものすべて。

// 05コミュニティ主導の成長

コミュニティ主導の成長とは、ユーザー、ファン、実践者のコミュニティが、チャネルでもサポートチームでも マーケティングの声でもあることだ。会社はフォーラム、Discord、イベント、公開の会話、あるいはそのすべてを持つ。 人々はプロダクトのためだけでなく、他に誰がそこにいるかのために参加する。

• 合う場面: 顧客が部族の一員であることを大事にする。ベンダーの主張よりもピアの推薦のほうが重みを持つカテゴリーだ。顧客がやっている仕事は、本人がやっているところを見られたい仕事だ。
• コスト: 時間、継続的な存在感、そして実際に顔を出す会社側の生身の人間。コミュニティはアウトソースも自動化もできない。マーケティングっぽく感じられた瞬間、機能しなくなる。
• 得られるもの: 新しいユーザーが既存のユーザーから学ぶ、自走するフライホイール。プロダクトを離れることはコミュニティを離れることになるため、リテンションは構造的に高い。一度形成されたら競合するのが難しい。
• 一般的な領域: クリエイターツール、インディーSaaS、明確な思想を持つ開発者向けツール、コースや学習プロダクト。

// 06どう選ぶか

三つの問いがあれば、たいてい正しい答えを指し示すのに十分だ。どれも、流行っているものについての問いではない。

• 商談はどれくらい大きいか?: 顧客あたり年間数百ドル未満が平均なら、セールス主導では元が取れない。数万ドル規模なら、プロダクト主導は購買プロセスとぶつかる。商談単価は選択肢を素早く絞り込む。
• ユーザーは一人で、数分で価値を感じられるか?: もしそうなら、プロダクト主導は候補に入る。価値が連携、設定、チームの合意に依存するなら、たぶん違う。
• 顧客はすでにどこで声を信頼しているか?: コミュニティの中、長文の文章、セールスの会話、プロダクトのトライアル。すでに信頼が築かれている場所に合うアプローチを選べ。

勘で行くのは構わない。複数のアプローチが並行して、どれもまだスケールする権利を稼いでいないうちから賭けるのはダメだ。 できる中で最も安いグロースの意思決定は、一つのことを十分に長く、うまくやることだ。

// 07持ち帰る五つのこと

• 01: 成長への基本的なアプローチは四つある。セールス主導、マーケティング主導、プロダクト主導、コミュニティ主導。それぞれが一つのチームではなく、会社全体を形作る。
• 02: セールス主導は商談が大きく、購買が複雑なときに機能する。コストは高く、予測可能性も高い。
• 03: マーケティング主導は買い手が探しているがまだ迷っているときに機能する。リターンがゆっくり来て積み上がるため、忍耐を要求する。
• 04: プロダクト主導は1人のユーザーが助けなしに数分で価値を感じられるときに機能する。プロダクト自体に対する要求水準は過酷だが、伸びしろは最も急な成長カーブだ。
• 05: コミュニティ主導は顧客がどこかに属したいときに機能する。アウトソースできない。うまくやれば、競合するのが最も難しいエンジンだ。

次のレッスンでは、これらのアプローチの一つの中に入り、プロダクト自体がどう成長に貢献するかを見ていく。 セールス主導やマーケティング主導の会社にも、プロダクト側の成長仕事がある。それを担う領域を成長のためのプロダクト開発と呼ぶ。