Qu’est-ce que le développement produit orienté croissance, et pourquoi ta feuille de route en a besoin

Le marketing fait venir les utilisateurs. Le produit, c’est ce qui les fait rester ou partir. Le développement produit orienté croissanceest la discipline qui consiste à intégrer la croissance directement dans le produit, pas à la visser dessus avec de la pub. C’est le travail de rendre la première session réussie, la deuxième session probable, et la dixième session inévitable. Cette leçon explique en langage simple ce que c’est, pour quelqu’un qui n’a jamais bossé en produit.

Le changement que ça demande est petit, mais il pèse. Tu arrêtes de penser au marketing et au produit comme deux métiers séparés qui se rejoignent sur la page d’accueil. Tu commences à penser à l’arc complet de l’utilisateur : la première fois qu’il entend parler de toi, la première fois qu’il s’inscrit, la première fois que le produit fait quelque chose d’utile pour lui, et le moment où il décide s’il revient. Chacun de ces moments est un moment produit. Chacun, tu peux le concevoir.

// 01L’erreur : traiter la croissance comme un travail de marketing seulement

C’est tentant de croire que le marketing s’occupe de « ramener des utilisateurs » et que le produit s’occupe de « ce qu’ils font une fois arrivés. » En pratique, cette séparation casse vite.

• Le marketing ramène les mauvais utilisateurs: parce qu'il ne voit pas qui réussit vraiment avec le produit. Il optimise pour les clics et les inscriptions, pas pour l'activation. L'équipe produit reçoit un flot d'utilisateurs qui n'atteignent jamais la valeur.
• Le produit ignore l’entonnoir: parce qu'il possède les fonctionnalités, pas l'inscription. Les améliorations qui profitent aux utilisateurs avancés s'empilent ; le moment où un nouvel utilisateur ouvre l'app pour la première fois reste inchangé pendant des mois.
• Personne ne possède la rétention: parce qu'elle se trouve dans le trou entre les deux équipes. Les utilisateurs partent en silence. Le marketing pense que la rétention dépend du produit ; le produit pense qu'elle dépend de la satisfaction ; personne ne fait tourner les chiffres.

// 02De l’entonnoir à la boucle

L’image la plus courante de la croissance, c’est un entonnoir : visiteurs en haut, clients en bas, et une série d’étapes de conversion entre les deux. L’entonnoir est utile, mais il est aussi trompeur. Il traite les utilisateurs comme quelque chose qui s’écoule par le bas et disparaît.

Une boucle de croissanceest une autre image. La sortie d’un cycle devient l’entrée du suivant. Un utilisateur s’inscrit, obtient de la valeur, invite un collègue, et le collègue devient un autre utilisateur qui peut faire la même chose. Un créateur publie un travail, le travail attire une audience, des membres de l’audience s’inscrivent pour créer le leur. La flèche fait un cercle, pas une ligne.

• Les entonnoirs sont linéaires: Chaque nouvel utilisateur coûte autant que le précédent. La croissance est limitée par ce que tu peux verser en haut.
• Les boucles s’accumulent: Chaque nouvel utilisateur rend le suivant moins cher à acquérir. La croissance est limitée par la force de la boucle, pas par ce que tu dépenses.
• Les deux existent: La plupart des produits font tourner un entonnoir et une boucle en parallèle. La boucle, c'est la partie que tu cultives si tu veux une croissance qui ne demande pas un budget toujours plus gros.

// 03Activation : le moment où la valeur atterrit

De tous les mots de la croissance, activationest le premier à apprendre. Ça désigne le moment où un nouvel utilisateur fait quelque chose qui prouve que le produit lui est utile. Pas l’inscription. Pas l’email de bienvenue. La première chose utile qu’il accomplit personnellement.

Des exemples rendent ça concret :

• Une app de notes: peut considérer un utilisateur activé quand il a écrit dix notes dans les trois premiers jours. En dessous, il ne revient probablement pas. Au-dessus, il revient presque toujours.
• Un produit de chat d'équipe: peut définir l'activation comme une équipe de trois personnes ou plus envoyant quinze messages en une semaine. L'utilisateur seul ne reste pas ; l'équipe reste.
• Un outil de design: peut la définir comme l'utilisateur créant son premier fichier et invitant un collaborateur. Les utilisateurs seuls partent ; ceux avec un coéquipier restent.

L’activation, c’est le levier le plus fort sur lequel une équipe croissance peut travailler, parce que toute amélioration en amont (en marketing, dans l’accueil des nouveaux utilisateurs) et toute amélioration en aval (en rétention, en revenu) est multipliée par elle. Une amélioration de 10% du taux d’activation bat généralement une amélioration de 50% du budget pub.

// 04Rétention : la seule chose qui compose

La rétention, c’est la fraction de tes utilisateurs qui reviennent au fil du temps. C’est le nombre le plus important en croissance, et le plus facile à ignorer.

• Sans rétention, la croissance fuit: Un seau avec un trou en bas ne se remplit pas, peu importe à quelle vitesse tu verses.
• Avec rétention, la croissance est patiente: Même une acquisition modeste s’accumule. Un petit produit qui retient bien devient un grand produit avec le temps, alors qu'un produit clinquant avec une mauvaise rétention plafonne.
• La rétention révèle la vérité: Les promesses marketing, les chiffres d’inscription, même le revenu peuvent être gonflés à coup de budget. La rétention est plus dure à truquer ; soit les utilisateurs continuent à utiliser le produit, soit non.

La plupart des produits mesurent la rétention par cohortes. Une cohorte est un groupe d’utilisateurs qui se sont inscrits la même semaine ou le même mois. Tu regardes quelle fraction de chaque cohorte utilise encore le produit une semaine après, quatre semaines après, trois mois après. La courbe de rétention d’un produit en bonne santé s’aplatit à un nombre significatif. Une qui n’est pas en bonne santé continue à tendre vers zéro.

// 05Des boucles que tu as déjà vues

Les boucles de croissance ne sont pas exotiques. Tu as utilisé des produits qui tournent sur chacun d’eux :

• Boucle d'invitation: Un utilisateur invite un collègue à collaborer. Le collègue devient un nouvel utilisateur, qui en invite un autre. Courant dans les produits de productivité d'équipe.
• Boucle de contenu: Un utilisateur crée du contenu. Le contenu est trouvé par quelqu'un d'autre, qui s'inscrit pour faire le sien. Courant dans les outils de créateurs et de publication.
• Boucle de réseau: La valeur d'un utilisateur dépend de la présence d'autres sur la plateforme, donc il en attire d'autres. Courant dans la messagerie, les marketplaces et les apps sociales.
• Boucle payante: Un utilisateur paie l'entreprise. L'entreprise dépense une partie de ce revenu pour acquérir plus d'utilisateurs avec un profit. Courant quand l’économie unitaire est solide et les canaux publicitaires prévisibles.
• Boucle de ventes: Un client réussi devient une référence, qui ferme l’affaire suivante. Courant dans les boîtes B2B orientées ventes.

Un exercice utile : prends la boucle qui colle le mieux à ton produit, dessine-la sur un tableau blanc, et écris le taux de conversion de chaque étape. Trouve le plus faible. C’est sur ça que le produit orienté croissance doit travailler ensuite.

// 06Ce qu’un PM croissance fait vraiment

Si les boîtes orientées ventes ont des commerciaux et les boîtes orientées marketing ont des spécialistes marketing, à quoi ressemble le rôle équivalent dans le développement produit orienté croissance ? On l’appelle généralement PM croissance. Le travail est construit autour de l’arc de l’utilisateur de bout en bout, pas autour d’un seul périmètre de fonctionnalité.

• Possède l’entonnoir et la boucle: Visite, inscription, activation, rétention, expansion, recommandation. La photo entière, pas une tranche.
• Lance des expériences: Un PM croissance travaille en hypothèses, pas en opinions. Chaque changement est attaché à une métrique, un seuil d’arrêt et une date. La prochaine leçon explique pourquoi ça compte.
• Lit les données lui-même: Il n'attend pas qu'un analyste envoie une présentation. Il a un tableau de bord, un instinct de ce à quoi ressemble le bon, et l'habitude de se méfier de ses propres conclusions.
• Écrit pour le produit: Textes dans le produit, parcours d’accueil, états vides. La frontière entre texte marketing et texte produit disparaît à cette couture.

// 07Cinq trucs à emporter

• 01: La croissance est une propriété du produit, pas un département qui promeut le produit. La traiter comme un travail marketing seulement laisse de la vraie valeur par terre.
• 02: Les entonnoirs sont linéaires. Les boucles s’accumulent. La plupart des croissances saines ont les deux, et la boucle est la partie que tu cultives si tu veux des retours qui ne dépendent pas d'une dépense croissante.
• 03: L'activation est le moment où un utilisateur fait quelque chose qui prouve que le produit lui est utile. Définis-la explicitement ; sans ça, rien d'autre en croissance ne s'aligne.
• 04: La rétention est la seule métrique qui s’accumule, et la seule dure à truquer. Si la rétention est cassée, rien en amont ne te sauvera.
• 05: Un PM croissance possède l'arc complet et travaille en expériences, pas en opinions. La prochaine leçon explique comment faire ça bien.

Avant de pouvoir lancer des expériences correctement, tu dois savoir des choses sur ton client que tu ne trouves pas dans un tableau de bord. La prochaine leçon parle de cette partie : customer development. Comment parler aux utilisateurs, quoi demander, et comment t’empêcher de croire ce que tu voulais entendre.