Por qué todo producto necesita marketing, incluso los buenos

Un gran producto del que nadie se entera no existe. Es lo mismo que un libro en una caja sellada, una canción que nunca sonó, una tienda sin puerta. Marketing es el trabajo que abre la puerta. Esta guía es para personas que nunca hicieron ese trabajo y están tratando de entender qué es realmente, por qué todo producto lo necesita y a qué se están comprometiendo cuando empiezan.

El marketing tiene un problema de reputación. Suena a vallas publicitarias, jingles y anuncios que te persiguen por internet. Algo de eso es. La mayoría no. En su núcleo, marketing es algo más simple: la práctica de ayudar a las personas correctas a entender que tu producto resuelve un problema que realmente tienen. Hecho bien, se siente como un servicio útil. Hecho mal, se siente como ruido. Vamos a construir la versión útil.

// 01Qué es realmente el marketing

Quita a los consultores de marca y la jerga publicitaria, y el marketing son tres cosas, en este orden:

• Encuentra a la persona correcta: De toda la gente del mundo, ¿quién es la persona para la que se construyó tu producto? No "todos". Un grupo específico con un problema específico.
• Ayúdalos a entender: En el lenguaje que reconocen, explica qué hace tu producto, para quién es y por qué vale su tiempo. Lo bastante claro para que puedan decidir.
• Quédate en su mundo lo suficiente para que te recuerden: La gente rara vez compra la primera vez que escucha de algo. El marketing es el trabajo paciente de estar ahí, útil y honesto, cuando están listos.

Ese es todo el trabajo. Todo lo demás (los canales, las campañas, el gasto publicitario, las páginas de aterrizaje, las secuencias de email) son solo formas distintas de hacer esas tres cosas. Si las pierdes de vista, gastas plata en movimiento. Si las mantienes a la vista, cada dólar empieza a tener sentido.

// 02La trampa de “si lo construyes, vendrán”

Muchas personas fundadoras, especialmente las técnicas, creen secretamente que un gran producto se vende solo. Que si la cosa es lo bastante buena, la voz se correrá, las personas correctas lo encontrarán, y cualquier tiempo gastado en marketing es tiempo robado al trabajo real de construir.

Esta creencia es reconfortante. También es falsa. Hay millones de productos. Los resultados de búsqueda están saturados. Las bandejas de entrada están llenas. Las tiendas de apps son cementerios de herramientas bien construidas que nadie sabe que existen. El estado por defecto de cualquier producto nuevo es la invisibilidad. La calidad no te rescata de eso, porque nadie puede juzgar la calidad de algo de lo que no escuchó.

El boca a boca, que es lo más cercano a un canal de distribución gratis, solo funciona después de que ya existe una base de usuarios que ama el producto lo suficiente para hablar de él. El boca a boca es el resultado de que el marketing funcione, no un sustituto.

// 03Qué hace realmente el marketing por un producto

Ayuda saber los trabajos específicos que el marketing está haciendo por ti. Son cinco.

Conocimiento

Asegurarte de que las personas correctas sepan que tu producto existe. Esto es la base. Sin conocimiento, ninguno de los otros trabajos puede pasar. Se construye despacio: a través de contenido, resultados de búsqueda, recomendaciones, anuncios y aparición en los lugares donde tus clientes ya pasan tiempo.

Posicionamiento

Decirle a la gente en qué categoría está tu producto y por qué es diferente. Si una persona escucha de tu herramienta y no puede responder "¿para qué es?" en una sola oración, no estás posicionado. El posicionamiento es lo que un cliente dice de ti cuando tú no estás en la sala.

Creación de demanda

Ayudar a la gente a darse cuenta de que tienen un problema que vale la pena resolver. Algunos clientes todavía no saben que necesitan lo que vendes. Tienen una frustración callada, pero todavía no la han formulado como problema. Crear demanda es el trabajo de ayudarlos a ver la frustración con claridad. Un buen artículo, un podcast útil, un anuncio bien pensado: esas son herramientas para crear demanda.

Captura de demanda

Atrapar a la gente que ya sabe que tiene el problema y está buscando solución. Esta es la parte más fácil del marketing porque el cliente ya está en movimiento. Anuncios de búsqueda para "software de facturación para freelancers", páginas de comparación y listados de productos son formas de capturar demanda.

Retención y boca a boca

Mantener a los clientes que tienes y ayudarlos a contarle a otra gente. Adquirir un nuevo cliente casi siempre cuesta más que retener uno existente. La retención es la parte poco glamorosa del marketing, la que más se acumula con el tiempo.

// 04Dos atajos que parecen inteligentes y no lo son

La mayoría de quienes fundan por primera vez prueban uno de dos atajos antes de hacer el trabajo. Los dos se sienten responsables. Los dos suelen quemar plata.

Contratar una agencia antes de entender los básicos

Se siente como una entrega limpia. Pagas a especialistas, recibes marketing, te enfocas en el producto. El problema es que una agencia no puede hacer el trabajo fundacional por ti: decidir quién es el cliente, qué hace realmente el producto por él y qué lo hace diferente. Si externalizas eso, en general te devuelven campañas genéricas dirigidas a "todos", al precio de campañas dirigidas a alguien específico. Las agencias son útiles después, cuando ya sabes qué estás comprando. Antes no.

Copiar lo que hacen tus competidores

Se siente seguro. Son más grandes, algo deben saber. El problema es que no ves su matemática. Ves su página de aterrizaje, pero no si convierte. Ves sus anuncios, pero no si generan dinero. La mayoría del marketing público que puedes copiar o rinde por debajo de lo esperado o está construido sobre un presupuesto que no tienes. Copiar termina siendo una manera de heredar los errores de otra gente y pagarlos a precio completo.

// 05Cuándo empezar

La respuesta honesta es "antes de lo que se siente cómodo". El marketing no es un interruptor que prendes cuando el producto está listo. Es una capa que construyes en paralelo al producto, porque lo que aprendes haciéndolo (quién realmente quiere esto, qué palabras usan, por qué están dispuestos a pagar) son las mismas cosas que hacen al producto mejor.

No necesitas presupuesto para empezar. El primer trabajo útil de marketing casi siempre es gratis y lento:

• Habla con diez clientes potenciales: No para vender. Para entender el problema en sus palabras. La próxima lección cubre exactamente cómo.
• Escribe una descripción de una sola oración de tu producto: Debe responder "qué es, para quién es y por qué es diferente". Reescríbela hasta que puedas decirla sin hacer una mueca.
• Elige un solo lugar donde tus clientes ya estén: Un subreddit, un grupo de Slack, un podcast que escuchan. Pasa tiempo ahí, aprende el lenguaje, sé útil.
• Anota qué hiciste y qué pasó: Marketing sin medición es esperanza. En esta etapa, una libreta es suficiente.

Fíjate que ninguno de esos pasos requiere presupuesto publicitario, calendario de contenido o un título de marketing. Requieren curiosidad y voluntad de ser honesto sobre lo que encuentras.

// 06Cinco cosas para llevarte

• 01: Un gran producto del que nadie se entera no existe. La invisibilidad es el estado por defecto, y solo el trabajo deliberado lo cambia.
• 02: Marketing son tres cosas: encuentra a la persona correcta, ayúdala a entender, quédate en su mundo hasta que esté lista.
• 03: Hay cinco trabajos que el marketing realmente hace: conocimiento, posicionamiento, creación de demanda, captura de demanda y retención. Sabe cuál está más débil antes de elegir una táctica.
• 04: Contratar una agencia o copiar competidores no son atajos. Son maneras de saltar el pensar y pagar por el de otra persona.
• 05: Empieza ahora, sin presupuesto. El primer trabajo de marketing es gratis, lento y el más útil para el producto en sí.

Lo siguiente: la primera pieza real de trabajo. Decidir quién es realmente tu cliente. No "todos". No "gente que se beneficiaría". Un grupo específico de personas, nombrado en lenguaje plano, con un problema que puedas describir.