Qué es el desarrollo de producto orientado al crecimiento y por qué tu hoja de ruta lo necesita

El marketing trae usuarios. El producto es lo que los hace quedarse o irse. El desarrollo de producto orientado al crecimiento es la disciplina de construir el crecimiento dentro del producto mismo, no atornillarlo con anuncios. Es el trabajo de hacer que la primera sesión sea exitosa, la segunda sesión probable y la décima sesión inevitable. Esta lección explica qué es, en lenguaje simple, para alguien que nunca trabajó en producto antes.

El cambio que requiere es chico, pero importa. Dejas de pensar en marketing y producto como dos trabajos separados que se encuentran en la página de inicio. Empiezas a pensar en el arco completo del usuario: la primera vez que escucha de vos, la primera vez que se registra, la primera vez que el producto hace algo útil para él, y el momento en que decide si vuelve o no. Cada uno de esos es un momento de producto. Cada uno es algo que podes diseñar.

// 01El error: tratar el crecimiento como un trabajo solo de marketing

Es tentador pensar que marketing maneja “conseguir usuarios” y producto maneja “qué hacen los usuarios cuando llegan.” En la práctica, esa división se rompe rápido.

• Marketing trae a los usuarios equivocados: porque no puede ver quién tiene éxito de verdad con el producto. Optimiza para clics y registros, no para activación. El equipo de producto recibe una avalancha de usuarios que nunca llegan al valor.
• Producto ignora el embudo: porque es dueño de las funcionalidades, no del registro. Se acumulan mejoras que benefician a los usuarios avanzados; el momento en que un usuario nuevo abre la app por primera vez queda intacto durante meses.
• Nadie es dueño de la retención: porque está en el hueco entre los dos equipos. Los usuarios se van en silencio. Marketing asume que la retención la maneja producto; producto asume que la retención depende de la satisfacción; nadie revisa los números.

// 02Del embudo al ciclo

La imagen más común del crecimiento es un embudo: visitantes arriba, clientes abajo y una serie de pasos de conversión en el medio. El embudo es útil, pero también es engañoso. Trata a los usuarios como algo que sale por abajo y se va.

Un ciclo de crecimiento es una imagen distinta. La salida de un ciclo se vuelve la entrada del siguiente. Un usuario se registra, obtiene valor, invita a un colega, y el colega se vuelve otro usuario que puede hacer lo mismo. Un creador publica una obra, la obra atrae a una audiencia, miembros de la audiencia se registran para crear las suyas. La flecha va en círculo, no en línea.

• Los embudos son lineales: Cada usuario nuevo cuesta lo mismo que el anterior. El crecimiento está limitado por cuánto puedas verter arriba.
• Los ciclos se acumulan: Cada usuario nuevo hace al siguiente más barato de adquirir. El crecimiento está limitado por qué tan fuerte es el ciclo, no por cuánto gastes.
• Ambos son reales: La mayoría de los productos corren un embudo y un ciclo en paralelo. El ciclo es la parte que cultivas si querés crecimiento que no requiera un presupuesto siempre creciente.

// 03Activación: el momento en que el valor aterriza

De todas las palabras del crecimiento, activación es la primera que hay que aprender. Significa el momento en que un usuario nuevo hace algo que prueba que el producto le es útil. No el registro. No el email de bienvenida. La primera cosa útil que logra él mismo.

Algunos ejemplos lo hacen concreto:

• Una app de notas: puede considerar a un usuario activado cuando escribió diez notas en los primeros tres días. Por debajo, probablemente no vuelve. Por encima, casi siempre vuelve.
• Un producto de chat de equipo: puede definir activación como un equipo de tres o más enviando quince mensajes en una semana. El usuario solo no se queda; el equipo sí.
• Una herramienta de diseño: puede definirla como el usuario creando su primer archivo e invitando a un colaborador. Los usuarios solitarios se van; los que tienen un compañero se quedan.

La activación es lo más apalancado en lo que un equipo de crecimiento puede trabajar, porque cada mejora previa (en marketing, en incorporación inicial) y cada mejora posterior (en retención, en ingresos) se multiplica por ella. Una mejora del 10% en la tasa de activación normalmente le gana a una mejora del 50% en gasto publicitario.

// 04Retención: lo único que compone

La retención es qué fracción de tus usuarios vuelve con el tiempo. Es el número más importante en crecimiento, y el más fácil de ignorar.

• Sin retención, el crecimiento tiene fugas: Un balde con un agujero abajo no se llena, no importa qué tan rápido viertas.
• Con retención, el crecimiento es paciente: Incluso una adquisición modesta se acumula. Un producto chico que retiene bien se vuelve grande con el tiempo, mientras que un producto vistoso con mala retención hace meseta.
• La retención revela la verdad: Las afirmaciones de marketing, los números de registro, hasta los ingresos se pueden inflar con presupuesto. La retención es más difícil de fingir; los usuarios o siguen usando la cosa o no.

La mayoría de los productos miden retención por cohortes. Una cohorte es un grupo de usuarios que se registró en la misma semana o mes. Mirás qué fracción de cada cohorte sigue usando el producto una semana después, cuatro semanas después, tres meses después. La curva de retención de un producto sano se aplana en un número significativo. Una no sana sigue tendiendo a cero.

// 05Ciclos que ya viste

Los ciclos de crecimiento no son exóticos. Usaste productos que funcionan con cada uno de estos:

• Ciclo de invitación: Un usuario invita a un colega para colaborar. El colega se vuelve usuario nuevo, e invita a otro. Común en productos de productividad para equipos.
• Ciclo de contenido: Un usuario crea contenido. Otro lo encuentra y se registra para hacer el suyo. Común en herramientas de creadores y publicación.
• Ciclo de red: El valor de un usuario depende de que haya otros en la plataforma, así que arrastra a otros. Común en mensajería, marketplaces y apps sociales.
• Ciclo pagado: Un usuario le paga a la empresa. La empresa gasta parte de esos ingresos para adquirir más usuarios con ganancia. Común cuando la economía unitaria es fuerte y los canales publicitarios son predecibles.
• Ciclo de ventas: Un cliente exitoso se vuelve referencia, lo que cierra el siguiente acuerdo. Común en empresas B2B impulsadas por ventas.

Un ejercicio útil: elegí el ciclo que mejor encaje con tu producto, dibujalo en una pizarra y escribí la tasa de conversión de cada paso. Encontrá el más débil. Eso es lo próximo en lo que tiene que trabajar producto orientado al crecimiento.

// 06Qué hace en realidad un PM de crecimiento

Si las empresas impulsadas por ventas tienen vendedores y las impulsadas por marketing tienen especialistas en marketing, ¿cómo se ve el rol equivalente dentro del desarrollo de producto orientado al crecimiento? Normalmente se llama PM de crecimiento. El trabajo está construido alrededor del arco del usuario de punta a punta, no de un área de funcionalidad única.

• Es dueño del embudo y del ciclo: Visita, registro, activación, retención, expansión, recomendación. La foto entera, no una rebanada.
• Corre experimentos: Un PM de crecimiento trabaja en hipótesis, no en opiniones. Cada cambio está atado a una métrica, un umbral para detenerlo y una fecha. La próxima lección es sobre por qué eso importa.
• Lee los datos él mismo: No espera que un analista le mande una presentación. Tiene un panel, un instinto de cómo se ve lo bueno, y la costumbre de sospechar de sus propias conclusiones.
• Escribe para el producto: Textos dentro del producto, flujos de incorporación inicial, estados vacíos. La línea entre texto de marketing y texto de producto desaparece en esa costura.

// 07Cinco cosas para llevarte

• 01: El crecimiento es una propiedad del producto, no un departamento que promociona el producto. Tratarlo como un trabajo solo de marketing deja valor real tirado en el piso.
• 02: Los embudos son lineales. Los ciclos se acumulan. La mayoría del crecimiento sano tiene ambos, y el ciclo es la parte que cultivas si querés retornos que no dependan de gasto creciente.
• 03: La activación es el momento en que un usuario hace algo que prueba que el producto le es útil. Definila explícitamente; nada más en crecimiento alinea si no.
• 04: La retención es la única métrica que se acumula, y la única difícil de fingir. Si la retención está rota, nada previo te va a salvar.
• 05: Un PM de crecimiento es dueño del arco completo y trabaja en experimentos, no en opiniones. La próxima lección explica cómo hacerlo bien.

Antes de poder correr experimentos bien, necesitas saber cosas sobre tu cliente que no encontrás en un panel. La próxima lección es sobre esa parte: customer development. Cómo hablarles a los usuarios, qué preguntar y cómo evitar creerte lo que querías escuchar.