Was ist wachstumsorientierte Produktentwicklung und warum deine Roadmap es braucht

Marketing bringt Nutzer rein. Das Produkt ist das, was sie bleiben oder gehen lässt. Wachstumsorientierte Produktentwicklung ist die Disziplin, Wachstum ins Produkt selbst einzubauen, statt es per Anzeigen anzuschrauben. Es ist die Arbeit, die erste Sitzung erfolgreich, die zweite Sitzung wahrscheinlich und die zehnte Sitzung unvermeidlich zu machen. Diese Lektion erklärt in klarer Sprache, was es ist, für jemanden, der noch nie im Produkt gearbeitet hat.

Die Verschiebung, die es braucht, ist klein, aber konsequent. Du hörst auf, Marketing und Produkt als zwei getrennte Aufgaben zu sehen, die sich auf der Startseite treffen. Du fängst an, an den ganzen Bogen des Nutzers zu denken: das erste Mal, dass er von dir hört, das erste Mal, dass er sich registriert, das erste Mal, dass das Produkt etwas Nützliches für ihn tut, und der Moment, in dem er entscheidet, ob er wiederkommt. Jedes davon ist ein Produktmoment. Jedes davon kannst du gestalten.

// 01Der Fehler: Wachstum als reinen Marketing-Job behandeln

Es ist verlockend, zu denken, dass Marketing „Nutzer holen“ und Produkt „was Nutzer tun, wenn sie da sind“ macht. In der Praxis bricht dieser Split schnell zusammen.

• Marketing bringt die falschen Nutzer: weil es nicht sehen kann, wer mit dem Produkt tatsächlich Erfolg hat. Es optimiert auf Klicks und Registrierungen, nicht auf Aktivierung. Das Produktteam bekommt eine Flut von Nutzern, die nie Wert erreichen.
• Produkt ignoriert den Trichter: weil es Funktionen besitzt, nicht die Registrierung. Verbesserungen für fortgeschrittene Nutzer stapeln sich; der Moment, in dem ein neuer Nutzer die App zum ersten Mal öffnet, bleibt monatelang unverändert.
• Niemand besitzt Bindung: weil sie in der Lücke zwischen den beiden Teams liegt. Nutzer gehen leise verloren. Marketing nimmt an, Bindung sei produktgetrieben; Produkt nimmt an, Bindung sei zufriedenheitsgetrieben; niemand rechnet die Zahlen.

// 02Vom Trichter zum Kreislauf

Das gängigste Bild von Wachstum ist ein Trichter: Besucher oben, Kunden unten und eine Reihe von Conversion-Schritten dazwischen. Der Trichter ist nützlich, aber auch irreführend. Er behandelt Nutzer als etwas, das unten herausfließt und weg ist.

Ein Wachstumskreislauf ist ein anderes Bild. Der Ausgang eines Zyklus wird zum Eingang des nächsten. Ein Nutzer registriert sich, bekommt Wert, lädt einen Kollegen ein, und der Kollege wird zu einem weiteren Nutzer, der dasselbe tun kann. Ein Creator veröffentlicht ein Werk, das Werk zieht ein Publikum an, Mitglieder des Publikums registrieren sich, um eigene Werke zu erstellen. Der Pfeil geht im Kreis, nicht in einer Linie.

• Trichter sind linear: Jeder neue Nutzer kostet so viel wie der letzte. Wachstum ist davon begrenzt, wie viel du oben reinschütten kannst.
• Kreisläufe summieren sich: Jeder neue Nutzer macht den nächsten Nutzer günstiger zu akquirieren. Wachstum ist davon begrenzt, wie stark der Kreislauf ist, nicht davon, wie viel du ausgibst.
• Beide sind real: Die meisten Produkte fahren Trichter und Kreislauf parallel. Der Kreislauf ist der Teil, den du pflegst, wenn du Wachstum willst, das kein ständig steigendes Budget braucht.

// 03Aktivierung: der Moment, in dem Wert landet

Von allen Wörtern im Wachstum ist Aktivierung das, das du zuerst lernen solltest. Es bedeutet den Moment, in dem ein neuer Nutzer etwas tut, das beweist, dass das Produkt für ihn nützlich ist. Nicht die Registrierung. Nicht die Willkommens-E-Mail. Das erste Nützliche, das er persönlich erreicht.

Beispiele machen es konkret:

• Eine Notiz-App: könnte einen Nutzer als aktiviert betrachten, wenn er innerhalb der ersten drei Tage zehn Notizen geschrieben hat. Darunter kommt er wahrscheinlich nicht zurück. Darüber fast immer.
• Ein Team-Chat-Produkt: könnte Aktivierung als ein Team von drei oder mehr Personen definieren, die in einer Woche fünfzehn Nachrichten senden. Der einzelne Nutzer bleibt nicht; das Team schon.
• Ein Design-Tool: könnte es als den Nutzer definieren, der seine erste Datei erstellt und einen Kollegen einlädt. Solo-Erstnutzer gehen verloren; Nutzer mit einem Teamkollegen bleiben.

Aktivierung ist das Hebelreichste, woran ein Wachstumsteam arbeiten kann, weil jede Verbesserung davor (im Marketing, in der Einführung neuer Nutzer) und jede Verbesserung danach (in Bindung, im Umsatz) damit multipliziert wird. Eine 10%-Verbesserung der Aktivierungsrate schlägt meistens eine 50%-Verbesserung der Werbeausgaben.

// 04Bindung: das Einzige, das sich summiert

Bindung ist der Anteil deiner Nutzer, der über die Zeit zurückkommt. Sie ist die einzelne wichtigste Zahl im Wachstum und die, die am leichtesten zu ignorieren ist.

• Ohne Bindung ist Wachstum undicht: Ein Eimer mit einem Loch unten füllt sich nicht, egal wie schnell du eingießt.
• Mit Bindung ist Wachstum geduldig: Selbst bescheidene Akquise summiert sich. Ein kleines Produkt, das gut hält, wird über die Zeit zu einem großen Produkt, während ein auffälliges Produkt mit schlechter Bindung stagniert.
• Bindung enthüllt die Wahrheit: Marketing-Behauptungen, Registrierungszahlen, sogar Umsatz können mit Budget gestützt werden. Bindung ist schwerer zu fälschen; entweder die Nutzer benutzen das Produkt weiter oder nicht.

Die meisten Produkte messen Bindung nach Kohorten. Eine Kohorte ist eine Gruppe von Nutzern, die sich in derselben Woche oder demselben Monat registriert haben. Du beobachtest, welcher Anteil jeder Kohorte eine Woche später, vier Wochen später, drei Monate später noch das Produkt nutzt. Die Bindungskurve eines gesunden Produkts flacht bei einer bedeutungsvollen Zahl ab. Eine ungesunde tendiert weiter Richtung null.

// 05Kreisläufe, die du schon gesehen hast

Wachstumskreisläufe sind nicht exotisch. Du hast Produkte benutzt, die auf jedem davon laufen:

• Einladungskreislauf: Ein Nutzer lädt einen Kollegen zur Zusammenarbeit ein. Der Kollege wird zu einem neuen Nutzer, der jemand anderen einlädt. Üblich in Produktivitätstools für Teams.
• Inhaltskreislauf: Ein Nutzer erstellt Inhalte. Die Inhalte werden von jemand anderem gefunden, der sich registriert, um eigene zu erstellen. Üblich in Creator- und Publishing-Tools.
• Netzwerkkreislauf: Der Wert eines Nutzers hängt davon ab, dass andere auf der Plattform sind, also zieht er andere mit rein. Üblich in Messaging, Marktplätzen und sozialen Apps.
• Bezahlter Kreislauf: Ein Nutzer zahlt der Firma. Die Firma gibt einen Teil dieses Umsatzes aus, um profitabel mehr Nutzer zu akquirieren. Üblich, wenn die Stückökonomie stark und Werbekanäle vorhersehbar sind.
• Vertriebskreislauf: Ein erfolgreicher Kunde wird zur Referenz, die den nächsten Abschluss ermöglicht. Üblich in B2B-Unternehmen mit Vertriebsfokus.

Eine nützliche Übung: nimm den Kreislauf, der am besten zu deinem Produkt passt, mal ihn auf ein Whiteboard und schreib die Conversion Rate jedes Schritts daneben. Find die schwächste. Das ist das Nächste, woran wachstumsorientiertes Produkt arbeiten sollte.

// 06Was ein Wachstums-PM tatsächlich macht

Wenn vertriebsorientierte Unternehmen Vertriebler und marketingorientierte Unternehmen Marketingfachleute haben, wie sieht die entsprechende Rolle in wachstumsorientierter Produktentwicklung aus? Sie heißt meistens Wachstums-PM. Die Arbeit ist um den End-to-End-Bogen des Nutzers gebaut, nicht um einen einzelnen Funktionsbereich.

• Besitzt den Trichter und den Kreislauf: Besuch, Registrierung, Aktivierung, Bindung, Expansion, Empfehlung. Das ganze Bild, nicht ein Ausschnitt davon.
• Fährt Experimente: Ein Wachstums-PM arbeitet in Hypothesen, nicht in Meinungen. Jede Änderung ist an eine Metrik, eine Stoppschwelle und ein Datum gebunden. Die nächste Lektion erklärt, warum das wichtig ist.
• Liest die Daten selbst: Sie warten nicht darauf, dass ein Analyst eine Präsentation schickt. Sie haben ein Dashboard, ein Gespür dafür, wie gut aussieht, und die Gewohnheit, ihre eigenen Schlüsse zu hinterfragen.
• Schreibt fürs Produkt: Texte im Produkt, Einführungsabläufe, leere Zustände. Die Linie zwischen Marketingtext und Produkttext verschwindet an dieser Stelle.

// 07Fünf Sachen zum Mitnehmen

• 01: Wachstum ist eine Eigenschaft des Produkts, keine Abteilung, die das Produkt vermarktet. Es als reinen Marketing-Job zu behandeln, lässt echten Wert auf dem Boden liegen.
• 02: Trichter sind linear. Kreisläufe summieren sich. Das meiste gesunde Wachstum hat beide, und der Kreislauf ist der Teil, den du kultivierst, wenn du Renditen willst, die nicht von steigenden Ausgaben abhängen.
• 03: Aktivierung ist der Moment, in dem ein Nutzer etwas tut, das beweist, dass das Produkt für ihn nützlich ist. Definier sie explizit; ohne das passt nichts anderes im Wachstum zusammen.
• 04: Bindung ist die einzige Metrik, die sich summiert, und die einzige, die schwer zu fälschen ist. Wenn Bindung kaputt ist, wird nichts davor dich retten.
• 05: Ein Wachstums-PM besitzt den ganzen Bogen und arbeitet in Experimenten, nicht in Meinungen. Die nächste Lektion erklärt, wie man das richtig macht.

Bevor du Experimente gut fahren kannst, musst du Dinge über deinen Kunden wissen, die du nicht in einem Dashboard findest. Die nächste Lektion handelt von diesem Teil: Customer Development. Wie man mit Usern spricht, was man fragt und wie man sich davon abhält, zu glauben, was man hören wollte.