Customer Development, einfach: wie du mit Nutzern sprichst, ohne dich selbst zu belügen

Die meisten Gründer stellen Suggestivfragen, kriegen höfliche Antworten und liefern das Falsche. Customer Development ist die Disziplin, mit Nutzern so zu reden, dass du wirklich etwas lernst. Es sind keine Umfragen, keine Fokusgruppen, keine Präsentation dessen, was du gerne wahr hättest. Es ist ein kleines Set an Gewohnheiten, das ein Dreißig-Minuten-Gespräch wertvoller macht als drei Monate Raterei. Diese Lektion ist die Basisversion.

Das Kernproblem ist fast peinlich, wenn du es einmal siehst: Leute sind nett. Wenn du sie fragst, ob sie dein Produkt benutzen würden, sagen sie ja, vor allem wenn du aufgeregt wirkst. Das Ja fühlt sich wie Daten an. Ist es nicht. Es ist Freundlichkeit. Der ganze Sinn von Customer Development ist, anders zu fragen, damit die Wahrheit irgendwo rauskommen kann.

// 01Warum Gründer Suggestivfragen stellen, ohne es zu merken

Eine Suggestivfrage ist eine, die die Antwort andeutet, die der Fragende hören will. Die meisten Suggestivfragen fühlen sich völlig harmlos an. Der Preis ist, dass die Antworten völlig nutzlos sind.

• Über die Zukunft fragen: „Würdest du ein Tool benutzen, das X macht?“ Die ehrliche Antwort ist „Keine Ahnung, ich bin gerade nicht in der Situation.“ Die höfliche Antwort ist „ja, klingt super.“ Zukunftsfragen kriegen die höfliche Antwort.
• Erst vorstellen, dann fragen: „Wir bauen ein Tool, das Y löst. Findest du, das ist ein echtes Problem?“ Deine Begeisterung ist die Frage; ihr Kompliment ist die Antwort. Es wurde nichts gelernt.
• Nach Ratschlägen statt Geschichten fragen: „Welche Funktionen sollen wir bauen?“ Kunden sind keine Produktmanager; ihre Vermutungen, was sie wollen würden, sind schwächer als ihre Geschichten darüber, was sie tatsächlich gemacht haben.

// 02Der Mom Test, in fünf Regeln

Rob Fitzpatricks Buch The Mom Test ist die Referenz dafür; der Titel kommt von der Idee, dass selbst deine Mutter, die dich nie entmutigen wollen würde, dir nützliche Infos geben kann, wenn du die richtige Art von Frage stellst. Die Regeln verdichten sich auf fünf.

• Sprich über ihr Leben, nicht über deine Idee: Du lernst nichts, indem du dein Produkt beschreibst. Du lernst viel, indem du zuhörst, wie sie aktuell ihre Zeit mit dem Problem verbringen, das du zu lösen glaubst.
• Frag nach Konkretem in der Vergangenheit, nicht Generischem in der Zukunft: „Erzähl mir vom letzten Mal, als du X machen musstest“ schlägt „Wie oft machst du X?“ um eine Größenordnung.
• Rede weniger, hör mehr zu: Ein nützliches Interview hat den Kunden 80% der Zeit am Reden. Wenn du dich beim Erklären erwischst, ist das Gespräch schon schiefgelaufen.
• Hör darauf, wofür sie schon gezahlt oder was sie schon getan haben: Zeit, Geld und Aufwand, die schon ausgegeben wurden, sind das stärkste Signal dafür, wie real ein Problem ist. Worte allein sind billig.
• Achte auf Emotion: Frust, Peinlichkeit, Dringlichkeit, Erleichterung: das sind die Marker eines echten Problems. Ein ruhiges „ja, das nervt“ ist es meist nicht.

// 03Problem-Interviews vs Solution-Interviews

Zwei verschiedene Gespräche, geführt für zwei verschiedene Zwecke, oft verwechselt.

• Problem-Interview: Wird benutzt, um herauszufinden, ob ein Problem real ist, wie oft es auftritt, wer es hat und was die Leute jetzt dagegen tun. Das Produkt wird kaum erwähnt. Der Kunde redet die meiste Zeit. Diese zuerst führen.
• Solution-Interview: Wird benutzt, um herauszufinden, ob deine spezifische Lösung für jemanden mit dem Problem Sinn ergibt. Du zeigst eine Skizze, einen Prototyp oder eine Beschreibung und beobachtest die Reaktion. Nur nützlich, nachdem du weißt, dass das Problem real ist.

Der häufigste Fehler ist, Solution-Interviews vor Problem-Interviews zu führen. Du findest heraus, dass die Leute deine Idee mögen, bevor du Belege hast, dass das Problem es wert ist, gelöst zu werden. Genau in der Reihenfolge scheitern Produkte teuer.

// 04Mit wem reden und wie sie finden

Du brauchst keine Marktforschungsfirma. Du brauchst Zugang zu zehn Leuten, die zu der Kundenbeschreibung passen, die du in Lektion 2 geschrieben hast. Hier sind die Wege, auf denen Gründer sie tatsächlich finden, in grober Reihenfolge der Effektivität.

• Leute, die du schon kennst: Ein Freund eines Freundes, der passt. Der schnellste Einstieg. Der Trade-off ist, dass sie sich vielleicht stärker bemühen, ermutigend zu sein; stell die Fragen in der Vergangenheitsform, um das auszugleichen.
• Gemeinschaften, in denen sie schon aktiv sind: Subreddits, Slack-Gruppen, Discord-Server, Nischenforen. Sei lange genug präsent, um als Mitglied wahrgenommen zu werden, nicht als Anwerber, dann frag höflich.
• Eine kurze Nachricht auf einer Plattform, die sie nutzen: Eine LinkedIn-Nachricht, eine durchdachte X-Antwort, eine E-Mail an eine Autorin, deren Arbeit zu deinem Thema passt. Eine spezifische, kurze Nachricht funktioniert weit besser als eine vorgefertigte Anfrage.
• Kalte Kontaktaufnahme mit klarem Aufhänger: „Ich recherchiere, wie freiberufliche Designer mit überfälligen Rechnungen umgehen, und würde gern 15 Minuten von dir lernen“ schlägt „Ich baue ein Produkt und würde gern deine Meinung hören.“ Kürzer und ehrlicher ist besser.

Ziel zehn Gespräche an, bevor du Schlüsse ziehst. Bei drei Leuten ist das Rauschen zu hoch. Bei zehn fangen die Muster an, sich genug zu wiederholen, dass du ihnen vertrauen kannst. Bei zwanzig verschwendest du meistens Zeit, die du in das Nächste stecken solltest.

// 05Was du mit dem Gelernten machst

Notizen aus Interviews sind nur nützlich, wenn du etwas mit ihnen machst. Der häufigste Fehlermodus ist, dreißig Seiten Notizen zu machen und nie zu ihnen zurückzugehen.

• Schreib die wörtlichen Zitate auf: Zitate, in den eigenen Worten des Kunden. Das sind die wertvollsten Belege. Sie werden zu Überschriften, Texten für die erste Nutzung, Support-Antworten und der Basis für alles, was kommt.
• Markiere die Muster: Schau nach fünf Gesprächen nach Wörtern und Phrasen, die mehr als einmal auftauchten. Fünf wiederholte Phrasen sagen dir mehr, als dieselbe Anzahl Umfrageantworten je könnte.
• Bemerke, was dich überrascht hat: Eine Überraschung ist eine kleine Explosion neuer Information. Wenn ein Kunde das Problem auf eine Art beschrieben hat, die du nicht bedacht hattest, ist das der wertvollste Satz im Interview. Schreib ihn dorthin, wo du ihn wieder siehst.
• Update die Kundenbeschreibung: Du hast einen Absatz darüber geschrieben, wer dein Kunde ist. Nach zehn Interviews, schreib ihn neu. Die neue Version wird spezifischer, akkurater und nützlicher sein als das, womit du angefangen hast.

// 06Fünf Sachen zum Mitnehmen

• 01: Leute sind höflich. Höfliche Antworten sind keine Daten. Die ganze Arbeit von Customer Development besteht darin, so zu fragen, dass die Wahrheit leichter zu teilen ist als die höfliche Antwort.
• 02: Hör auf, über die Zukunft zu fragen. Frag über die Vergangenheit. „Erzähl mir vom letzten Mal“ ist die wertvollste Phrase in Customer Research.
• 03: Führ Problem-Interviews vor Solution-Interviews. Zu verifizieren, dass ein Problem real ist, kommt vor dem Check, ob deine Lösung gut aussieht.
• 04: Zehn Gespräche sind der richtige Punkt. Drei sind zu wenig; zwanzig ist Aufschieben. Find die Muster, dann handle danach.
• 05: Wörtliche Zitate, Überraschungen, wiederholte Phrasen. Das ist, was du aus Interviews herausziehst. Sie werden zu den Worten auf deiner Startseite und den Funktionen, die wirklich zählen.

An diesem Punkt hast du einen Kunden im Kopf, einen Wachstumsansatz, ein Gefühl dafür, wie Produkt und Wachstum zusammenarbeiten, und einen Weg, direkt von den Leuten zu lernen, denen du dienen willst. Die nächste Lektion nimmt alles aus der Serie bisher und macht daraus ein frühes Arbeitsbuch: wie du tatsächlich von der Idee zu deinen ersten zehn zahlenden Kunden kommst.