Her ürünün, iyileri bile dahil, neden pazarlamaya ihtiyacı var

Kimsenin duymadığı harika bir ürün yoktur. Mühürlü bir kasadaki kitapla, hiç çalınmamış bir şarkıyla, kapısı olmayan bir dükkânla aynı şeydir. Pazarlama kapıyı açan iştir. Bu rehber, bu işi hiç yapmamış olan ve aslında ne olduğunu, neden her ürünün ona ihtiyacı olduğunu ve başlarken neye angaje olduğunu anlamaya çalışan kişiler içindir.

Pazarlamanın bir itibar sorunu var. Billboardlar, jingle’lar, internette peşinden gelen reklamlar gibi geliyor. Bir kısmı öyle. Çoğu değil. Özünde pazarlama daha basit bir şey: doğru insanlara, ürününün gerçekten yaşadıkları bir sorunu çözdüğünü anlamalarına yardımcı olma pratiği. İyi yapılırsa faydalı bir hizmet gibi hissettirir. Kötü yapılırsa gürültü gibi. Biz faydalı olanı kuracağız.

// 01Pazarlama aslında nedir

Marka danışmanlarını ve reklam jargonunu sıyır, geriye sırayla yapılan üç şey kalır:

• Doğru kişiyi bul: Dünyadaki herkes arasından, ürünün kimin için inşa edildi? "Herkes" değil. Belirli bir sorunu olan belirli bir grup.
• Anlamasına yardım et: Tanıdığı bir dilde, ürünün ne yaptığını, kimin için olduğunu, neden zamanına değer olduğunu açıkla. Karar verebileceği kadar net.
• Hatırlanacak kadar uzun süre onun dünyasında kal: İnsanlar bir şeyi ilk duyduklarında nadiren satın alır. Pazarlama, hazır olduklarında orada, faydalı ve dürüst olarak bulunmanın sabırlı işidir.

İşin tamamı bu. Geri kalan her şey (kanallar, kampanyalar, reklam harcaması, açılış sayfaları, e-posta dizileri) bu üç şeyi yapmanın farklı yollarıdır. Üçünü gözden kaçırırsan, harekete para harcıyorsun. Üçünü görüş alanında tutarsan, her dolar anlam kazanmaya başlar.

// 02"Yaparsan gelirler" tuzağı

Pek çok kurucu, özellikle teknik olanlar, harika bir ürünün kendi kendini pazarladığına gizlice inanır. Eğer şey yeterince iyiyse haber yayılır, doğru insanlar bulur ve pazarlamaya harcanan her zaman, asıl inşa işinden çalınmıştır.

Bu inanç rahatlatıcı. Aynı zamanda yanlış. Milyonlarca ürün var. Arama sonuçları dolu. Gelen kutuları dolu. Uygulama mağazaları kimsenin varlığından haberdar olmadığı iyi inşa edilmiş araçların mezarlığı. Her yeni ürünün varsayılan durumu görünmezliktir. Kalite seni bundan kurtarmaz, çünkü kimse hiç duymadığı bir şeyin kalitesini yargılayamaz.

Ücretsiz dağıtım kanalına en yakın şey olan ağızdan ağıza yayılma, ancak ürünü konuşacak kadar seven bir kullanıcı tabanı zaten var olduktan sonra çalışır. Ağızdan ağıza yayılma pazarlamanın çalışmasının sonucudur, yerine geçen bir şey değil.

// 03Pazarlama bir ürün için aslında ne yapar

Pazarlamanın senin için yaptığı somut işleri bilmek faydalı. Beş tane var.

Bilinirlik

Doğru insanların ürününün var olduğunu bilmesini sağlamak. Bu temel. Bilinirlik olmadan diğer işlerden hiçbiri olamaz. Bilinirlik yavaş inşa edilir: içerikle, arama sonuçlarıyla, tavsiyelerle, reklamlarla ve müşterilerinin zaten zaman geçirdiği yerlerde görünmekle.

Konumlandırma

İnsanlara ürününün hangi kategoride olduğunu ve neden farklı olduğunu söylemek. Biri aracın hakkında bir şey duyup "ne işe yarıyor?" sorusuna tek cümleyle cevap veremiyorsa, konumlandırman net değildir. Konumlandırma, sen odada yokken bir müşterinin senin hakkında söylediğidir.

Talep yaratma

İnsanların çözmeye değer bir sorunları olduğunu fark etmelerine yardım etmek. Bazı müşteriler sattığın şeye ihtiyaçları olduğunu henüz bilmiyor. Sessiz bir rahatsızlıkları var ama henüz bunu sorun olarak adlandırmış değiller. Talep yaratma, bu rahatsızlığı net görmelerine yardım etme işidir. İyi bir blog yazısı, faydalı bir podcast, düşünülmüş bir reklam: bunlar talep yaratma araçlarıdır.

Talebi yakalama

Soruna sahip olduğunu zaten bilen ve çözüm arayan insanları yakalamak. Bu pazarlamanın en kolay kısmı, çünkü müşteri zaten harekette. "Freelancer için faturalama yazılımı" arama reklamları, karşılaştırma sayfaları ve ürün listelemelerinin hepsi talebi yakalama işidir.

Elde tutma ve ağızdan ağıza yayılma

Sahip olduğun müşterileri tutmak ve onların başkalarına anlatmasına yardım etmek. Yeni bir müşteri kazanmak, mevcudunu tutmaktan neredeyse her zaman daha pahalıdır. Elde tutma pazarlamanın gösterişsiz parçasıdır, etkisi en uzun biriken de odur.

// 04Akıllıca görünen ama olmayan iki kestirme

Çoğu ilk kez kurucu, işi yapmaya çalışmadan önce iki kestirmeden birini dener. İkisi de sorumlu hissettirir. İkisi de genellikle parayı yakar.

Temelleri anlamadan ajans tutmak

Temiz bir devir teslime benziyor. Uzmanlara öde, pazarlama al, ürüne odaklan. Sorun şu ki bir ajans senin yerine temel işi yapamaz: müşterinin kim olduğuna, ürünün ona ne yaptığına ve onu farklı kılan şeyin ne olduğuna karar vermek. Bunu dışarıya bırakırsan, genellikle "herkese" hitap eden jenerik kampanyaları, sanki belirli birine hitap ediyormuş gibi fiyatla geri alırsın. Ajanslar daha sonra, ne aldığını bildiğinde faydalıdır. Öncesinde değil.

Rakiplerinin yaptıklarını kopyalamak

Güvenli hissettirir. Onlar daha büyük, bir şey biliyor olmalılar. Sorun şu ki onların matematiğini göremiyorsun. Açılış sayfalarını görüyorsun ama dönüşüp dönüşmediğini görmüyorsun. Reklamlarını görüyorsun ama para kazanıp kazanmadıklarını görmüyorsun. Kopyalayabileceğin halka açık pazarlamaların çoğu ya göründüğü kadar iyi çalışmıyor ya da senin olmayan bir bütçe üzerine kurulmuş. Kopyalamak, başkasının hatalarını miras almanın ve bunlara tam fiyat ödemenin bir yolu hâline gelir.

// 05Ne zaman başlamalı

Dürüst cevap "rahat hissettirenden daha erken". Pazarlama, ürün hazır olduğunda çevirdiğin bir anahtar değil. Ürünün yanında inşa ettiğin bir katmandır, çünkü onu yaparken öğrendiklerin (gerçekten kim istiyor, hangi kelimeleri kullanıyorlar, ne için ödemeye razılar) ürünün kendisini de daha iyi yapan şeylerin aynısıdır.

Başlamak için bütçe gerekmiyor. İlk faydalı pazarlama işi neredeyse her zaman bedava ve yavaştır:

• On potansiyel müşteriyle konuş: Satmak için değil. Sorunu onların kelimeleriyle anlamak için. Sıradaki ders nasılını tam olarak ele alıyor.
• Ürününü tek cümlelik bir tanımla yaz: "Ne, kimin için, neden farklı" sorularına cevap vermeli. Tıkanmadan söyleyene kadar yeniden yaz.
• Müşterilerinin zaten bulunduğu tek bir yer seç: Bir subreddit, bir Slack grubu, dinledikleri bir podcast. Orada zaman geçir, dili öğren, faydalı ol.
• Ne yaptığını ve ne olduğunu yaz: Ölçüm olmadan pazarlama umuttur. Bu aşamada bir defter bile yeterli.

Dikkat et: bu adımların hiçbiri reklam bütçesi, içerik takvimi ya da pazarlama unvanı gerektirmiyor. Merak ve bulduğun şey hakkında dürüst olma istekliliği gerektiriyor.

// 06Beraberinde götürmen gereken beş şey

• 01: Kimsenin duymadığı harika bir ürün yoktur. Görünmezlik varsayılandır, onu yalnızca kasıtlı iş değiştirir.
• 02: Pazarlama üç şeydir: doğru kişiyi bul, anlamasına yardım et, hazır olana dek dünyasında kal.
• 03: Pazarlamanın gerçekten yaptığı beş iş var: bilinirlik, konumlandırma, talep yaratma, talebi yakalama ve elde tutma. Taktik seçmeden önce hangisinin en zayıf olduğunu bil.
• 04: Ajans tutmak ya da rakipleri kopyalamak kestirme değildir. Düşünmeyi atlayıp başkasının düşüncesine ödeme yapmanın yollarıdır.
• 05: Şimdi, bütçesiz başla. En erken pazarlama işi bedavadır, yavaştır ve ürünün kendisi için en faydalı olandır.

Sıradaki: ilk gerçek iş parçası. Müşterinin gerçekten kim olduğuna karar vermek. "Herkes" değil. "Faydalanabilecek insanlar" değil. Sade bir dille adlandırılmış, tanımlayabileceğin bir soruna sahip belirli bir insan grubu.