Neden deney büyümenin tek dürüst yolu

Görüşler ucuzdur. Kanıt nadirdir. Büyüyen bir takım ile sadece hareket eden bir takım arasındaki fark, görüşlerinden hangisinin doğru olduğunu söyleyip söyleyemediğidir. Deneycilik, "sanırım"ı "test ettik"e çeviren disiplindir. Küçük bir şirketin inşa edebileceği en önemli alışkanlıktır ve bir kez sahip olduğunda, bu serideki ondan önceki her şeyi ısınma gibi hissettirir.

Bu, temel hazırlık serisinin son dersi. Sırada kanalların, analitiğin ve pratik çalışma yöntemlerinin yer aldığı dijital pazarlama rehberi var. Oradaki her şey, deneyin ne olduğunu ve neden bir tane çalıştırma zahmetine gireceğini anladığını varsayar. Bu ders köprüdür.

// 01Fikirlere dayalı büyüme neden başarısız olur

Geriye dönüp bakınca görmek kolay. Kötü bir bahse bir yıl kaybeden her takım, aşağı yukarı aynı sırada aynı üç şeyi yaptı.

• Kendinden emin biri kendinden emin bir iddia ortaya attı: Bazen bir kurucu, bazen yeni işe alınan biri, bazen bir danışman. İddia harekete geçecek kadar belirgindi ama doğrulanacak kadar belirgin değildi.
• Takım iddiayı uyguladı: Özelliği geliştirdiler, kampanyayı çalıştırdılar, role uygun kişiyi işe aldılar. Kimse başarının ya da başarısızlığın nasıl görüneceğini yazmadı, çünkü kimse sormadı.
• Sonuç belirsizdi: Bazı sayılar yükseldi, bazıları düştü, bazıları aynı kaldı. Orijinal iddia, olanlara uyacak şekilde yorumlandı. Kimse bir şey öğrenmedi. Bir sonraki kendinden emin iddia aynı muameleyi gördü.

// 02Bir deney aslında nedir

Bir deney, herhangi bir şey yapmadan önce, ne olmasını beklediğine ve yanıldığını nasıl anlayacağına dair kendinle yaptığın yazılı bir anlaşmadır. Dört parçası var. Birlikte bazen deney sözleşmesi denir.

• Bir hipotez: Sade dilde, sebep ve sonuç hakkında bir iddia. "Eğer anasayfanın ilk bölümünü özellik odaklı anlatımdan sonuç odaklı anlatıma çevirirsek, ücretli kayıtlar dört hafta içinde %2,4’ten %3,0’ün üzerine çıkacak."
• Bir metrik: Hipotezin doğru olup olmadığını sana söyleyecek tek sayı. Bir metrik, beş değil. Okumak en kolay olan deneyler, en az hareketli parçası olanlardır.
• Bir başarı eşiği ve bir durdurma eşiği: Metriğin "yayına al" ve "şimdi dur" anlamına gelen değerleri. Önceden, herhangi bir sonuç görünmeden belirlenir.
• Bir bitiş tarihi: Takvimde belirli bir gün. Bu olmadan deneyler sürüklenir; takım sayıların hareket etmesini izlemeye devam eder ve hiçbir şeye karar vermez.

Bunların her biri tek başına dikkat çekmez. Birlikte, deney çalıştırmak ile meşgul olmak arasındaki farkı oluşturur. Bunları harekete geçmeden önce yazıp sonuçlar geldiğinde geri okuyan bir takım, yazmayan bir takımdan daha iyi kararlar alır, herhangi bir takımın ne kadar zeki olduğundan bağımsız olarak.

// 03Sözleşme bütün meseledir

Deneyin yaptığın değişiklik olduğunu düşünmek caziptir: yeni anasayfa, yeni reklam kreatifi, yeni fiyatlandırma sayfası. Değişiklik deney değildir. Sözleşme deneydir. Değişiklik, koyduğun bahistir.

• En baştan dürüstlüğü zorlar: Veri ortaya çıkmadan durdurma eşiğine bağlı kalmak zorunda kaldığında, bilinçsiz iyimserliğini yakalarsın. Eşiği yazmaya çalışır çalışmaz, çoğu takım hipotezinin sandığından daha bulanık olduğunu keşfeder.
• Politikayı karardan çıkarır: Yayına alma ya da durdurma kararı bir toplantı değildir. İki hafta önce yazdığın bir değer ile bir sayı arasındaki karşılaştırmadır. İnsanlar strateji üzerinde anlaşamayabilir; aritmetik ile anlaşmazlık edemezler.
• Öğrenmeyi biriktirir: Otuz deney çalıştırmış bir takım, ne kadar zeki olursa olsun, ilk deneyini çalıştıran bir takımın bilemeyeceği şeyleri bilir. Sözleşme, öğrenmeyi tekrar kullanılabilir hale getirir.

// 04Test etmek ile denemek arasındaki fark

Çoğu takım kendini "bir şeyleri test ediyor" olarak tarif eder. Pratikte yaptıklarının neredeyse tamamı bir şeyleri denemektir. İkisi dışarıdan aynı görünür ve ilk birkaç hafta aynı hissettirir. Fark daha sonra ortaya çıkar.

• Denemek hareket üretir: Bir şeyi değiştirirsin, metrik panellerine bakarsın, bir görüş oluşturursun, başka bir şeyi değiştirirsin. Hareket çoktur, ama her hareketten çıkan öğrenme azdır. Bir yıl sonra aynı tartışmalar geri gelir; hiçbir şey çözülmemiştir.
• Test etmek kanıt üretir: Beklediğini yazarsın, değişikliği çalıştırırsın, sonucu önceden söylediklerine karşı okursun ve temiz bir karar verirsin. Bir yıl sonra çözülmüş soruların listesi birikmiştir. Her yeni deney öncekilerin üzerine basabilir.

Bir şeye test diyebilmenin çıtası alçaktır: başlamadan önce sözleşmenin dört parçasını yaz. Çıta aynı zamanda şaşırtıcı derecede aşılması zordur, çünkü esnek tutmayı tercih edeceğin bir şey hakkında belirgin olmanı gerektirir.

// 05Büyüdükçe deney neden kolay değil, daha zor olur

Bunu önceden bilmeye değer çünkü sezgilere aykırı. Bir şirket gelir, müşteri ve marka elde ettikten sonra bir şeyleri değiştirmenin maliyeti yükselir. Görüş sahibi insan sayısı da yükselir. Deney çalıştırma alışkanlığı olmadan, kararlar zaman içinde daha yavaş ve daha kötü olur, daha hızlı ve daha iyi değil.

• Kaybedecek daha çok şey: Beş müşteride bir yeniden tasarım eğlencelidir. Beş bin müşteride bir yeniden tasarım paydaşlı bir projedir. Sözleşme olmadan proje müzakereye dönüşür; sözleşme ile soru olarak kalır.
• Koordine edilecek daha çok görüş: Satışın bir bakışı var, pazarlamanın bir bakışı var, ürünün bir bakışı var. Sözleşme, bu bakışlara üzerinde anlaşamayacakları ama bir çeyreği boşa harcatmayacak bir zemin vermenin tek yolu.
• Okunacak daha çok gürültü: Ölçekte sayılar kendi başlarına hareket eder. Değiştirdiğinle alakasız dalgalanmalar göreceksin. Önceden belirlenmiş eşik, gürültüye anlam yüklemekten seni korur.

// 06Sıradaki nereye

Temeli tamamladın. Xi’deki kaynakların geri kalanı, deneyin ne olduğunu, neden deney sözleşmesinin önemli olduğunu ve onları kasıtlı çalıştırmanın tahmin etmekten neden üstün olduğunu bildiğini varsayar. İki sonraki adımı atmaya değer, herhangi bir sırada.

• Dijital pazarlama rehberi: Kanallar, analitik, alıcı psikolojisi, SEO, e-posta, ücretli reklamlar, sosyal medya, pazara çıkış, dönüşüm optimizasyonu ve ürün yöneticilerinin anlaması gereken pazarlama işleri üzerine derinlemesine on ders. Her biri bugün çalıştırabileceğin bir ya da iki deneyle biter.
• Xi’de ilk deneyin: Ürün sözleşmenin etrafında inşa edildi: hipotez, metrik, başarı ve durdurma eşikleri, bitiş tarihi. Düşünmekte olduğun tek bir değişikliği seçip onu gerçek bir deney olarak sabitlemek, test etmek ile denemek arasındaki farkı hissetmenin en hızlı yoludur.

// 07Beraberinde götürmen gereken beş şey

• 01: Görüşler ucuzdur. Büyüyen takım, görüşlerinden hangisinin doğru olduğunu nasıl söyleyeceğini bilen takımdır.
• 02: Bir deney dört parçalı yazılı bir sözleşmedir: bir hipotez, bir metrik, başarı ve durdurma eşikleri, bir bitiş tarihi. Herhangi bir değişiklik yapılmadan önce belirlenir.
• 03: Sözleşme deneydir, değişiklik değil. Değişiklik bahis. Sözleşme bahsi kanıta çeviren şeydir.
• 04: Test etmek ve denemek iki hafta boyunca aynı, sonra sonsuza dek farklı görünür. Fark, takımın ne beklediğini yazma alışkanlığı olup olmadığıdır.
• 05: Küçük başla ve şimdi başla. Alışkanlık ne kadar erken oluşursa etkisi o kadar birikir. Kariyerinde sonraki her karar, gerçek deneyler çalıştırdığın süre uzadıkça daha kolay hale gelir.

Temel bu. Buradan sonrası gerçek iş: bir kanal seçmek, metin yazmak, kampanyayı çalıştırmak, sonucu okumak, sıradakine ne yapacağına karar vermek. Disiplinle yapılırsa iş dürüst, yavaş ve neredeyse utanç verici derecede etkilidir. Onsuz, herhangi bir şirket büyüklüğünde bir koşu bandıdır. Aşağıdaki kutudaki iki sonraki adım, bunun bittiği yerden tam olarak devralır.