Müşterin kim? İlk soruyu doğru dürüst yanıtla

İlk kez şirket kuran birine müşterisinin kim olduğunu sor, cevap neredeyse her zaman bu sorunu olan herkes’in bir versiyonu olur. Cömert gibi geliyor. Aslında bir sorun. Herkes için yapılan ürün özelde kimse için yapılmamıştır ve özelde birisi, eşya satın alan tek müşteri türüdür. Bu ders, bir öğleden sonranın sonunda “herkes” kelimesini sade bir dille gerçek bir insanla nasıl değiştireceğini anlatıyor.

Bunun için araştırma bütçesine ihtiyacın yok. Bir karar verip onunla, bir süre yanlış olmasıyla yaşama isteğine ihtiyacın var. Mesele ilk denemede mükemmel müşteriyi bulmak değil. Mesele, bir sonraki yapacağın şeyin (ana sayfa yazmak, kanal seçmek, onboarding tasarlamak) gerçekten bir hedefi olacak kadar spesifik olmak.

// 01Neden “herkes” yanlış cevap

Ürününün herkes için olduğunu söylemek kapsayıcı geliyor. Pratikte aynı anda üç zarar veren şey yapıyor.

• Belirsiz metin üretir: Herkes için yazılmış kelimeler, kimse için yazılmış gibi okunur. Ana sayfa sonunda "zaman kazandır, daha akıllı çalış, daha hızlı büyüt" sözü verir; başka yüz araç da aynısını söyler.
• Yanlış kanal seçimlerini gizler: Her kanalın farklı bir kitlesi var. Hangi kitlenin peşinde olduğunu bilmiyorsan kanal seçemezsin; sonunda hepsini yüzeysel dener ve hiçbirinden bir şey öğrenmezsin.
• Kulaktan kulağa yayılmayı engeller: Tavsiye, belirli bir kişinin belirli bir arkadaşının aynı belirli soruna sahip olduğunu fark etmesiyle olur. "Herkes için" kimsenin tekrarladığı bir cümle değildir.

// 02Bir müşteriyi tanımlayan iki soru

Temel seviyede bir müşteriyi iki soruyla tanımlayabilirsin:

• Kim?: Kullanabileceğin en somut dille. Bir rol, bir bağlam, hayatında ya da işinde bir an. "Küçük işletmeler" değil. QuickBooks Online kullanan, 4 kişilik bir avukatlık ofisindeki bir muhasebeci.
• Ne yapmaya çalışıyor?: Onun kelimeleriyle, seninkilerle değil. "Finansal raporlamayı otomatikleştir" değil. Ayın son günü defterleri daha hızlı kapatıp normal bir saatte çıkmak.

Eksik olana dikkat et: “herkes”, “insanlar” ve “ihtiyacı olan herhangi biri”nin her türlü versiyonu. Cümlen bunlar olmadan işliyorsa spesifiksin. İşlemiyorsa belirsizsin.

// 03ICP: ideal müşteri profili, sade dille

ICP, ideal müşteri profili terimini duyacaksın. Bir danışmanın yazmak için para alacağı bir şey gibi geliyor. Temel versiyonu on dakika alır:

• Rol: Bu kişi geçimini ne yaparak sağlıyor ya da soruna göre konumu ne? "Kurucu", "30 kişilik bir şirkette pazarlama yöneticisi", "ilk müşterisini yeni almış serbest tasarımcı".
• Bağlam: Durumu hakkında problemi gerçek kılan ne doğru? "Bir yıldan az süredir serbest çalışıyor ve henüz hiçbir müşteri zamanında ödeme yapmadı." Bağlam, problemin yaşadığı yerdir.
• Acı noktası: Hangi sürtünmeyi ortadan kaldırıyorsun? Uzun bir günün sonunda söyleyeceği bir şey gibi ifade et; özellik listesi gibi değil.
• Alternatif: Bunu halletmek için şu anda ne yapıyor? Bir tablo, bir rakip, bir asistan, hiçbir şey. Alternatifi bilmek, neye karşı daha iyi olman gerektiğini söyler.
• Tetikleyici: Aramaya başlaması için son zamanlarda ne olması gerekti? "Son müşteri 60 gün geç ödedi." Tetikleyici, bugünün neden önemsemeye başladığı gün olduğunu açıklar.

// 04Jobs to be done: ürününü ne için işe aldıkları

Duyacağın bir başka dil parçası jobs to be done (genellikle JTBD olarak kısaltılır). Fikir basit: insanlar ürün satın almaz, onları belirli bir işi yapmak için kiralar. Bir matkap, duvara delik açmak için kiralanır. Müşteri matkap istemez. Asabileceği bir raf ister.

Bir ürünün gerekli hissettirebilmesi için işi özellik dilinde değil, müşterinin kelimeleriyle bilmen gerekir. Üç yararlı soru:

• Ürününü ne zaman kiralıyorlar?: Bir an, bir kişilik değil. "Bir freelancer bir müşterinin 30 gün geciktiğini fark ettiğinde ve umutsuz duyulmadan kibar bir hatırlatma göndermesi gerektiğinde."
• Yer açmak için neyi bırakıyorlar?: Her zaman onun yerine yaptıkları bir şey vardır. Bir tablo, bir post-it, isteksizce yapılan bir telefon görüşmesi. Hiçbir şey bırakılmıyorsa, iş gerçek değildi.
• Başarı neye benzer?: Senin metrik panelinde değil, müşterinin hayatında. "Bunu bir ay daha düşünmek zorunda değilim."

JTBD, ICP’ye karşı değildir. ICP kim’dir. İş, ne yapılmasını istedikleridir. İkisine de ihtiyacın var. ICP kiminle konuşacağını söyler. İş, konuştuğunda ne diyeceğini söyler.

// 05Egzersiz: yaz onu

Bir kâğıt al ve şunları sade cümlelerle yanıtla. Sunum yazma. Madde işareti kullanma. Bir akşam yemeğinde akıllı bir arkadaşına müşterini anlatıyormuş gibi paragraflar yaz.

• Bir paragraf: kim olduğu: Rol, bağlam, problemi gerçek kılan durum. Genellemeye karşı dur.
• Bir paragraf: ne yapmaya çalıştığı: Onun kelimeleriyle, küçük sıkıntılar dahil.
• Bir paragraf: şu anda bu konuda ne yaptığı: Mevcut alternatifi, "kabullenip katlanıyor" olsa bile.
• Bir cümle: tetikleyici: Bugünü dünden farklı kılan şey.

// 06İleriye taşıyacağın beş şey

• 01: “Herkes” bir müşteri değildir. Bir müşterinin yokluğudur. Müşteri seçmek, sonraki her kararın gerçekleşmesini sağlayan ilk karardır.
• 02: Bir müşteriyi iki soru tanımlar: kim ve ne yapmaya çalışıyor. Kategorilerle değil, somut kelimelerle.
• 03: ICP rol, bağlam, acı noktası, alternatif ve tetikleyicidir. Beş alan, bir paragraf, on dakika.
• 04: Jobs to be done, ürününün kiralandığı iştir. Müşteri ürününü bir alternatifin yerine kiralıyor; neyi kovduğunu bil.
• 05: Tanımına uyan üç gerçek insan sayamıyorsan, tanım henüz yeterince spesifik değil.

Şimdi bir kişin ve bir işin var. Sıradaki soru: bu tür bir şirket nasıl büyür? Bazıları satarak, bazıları pazarlamayla, bazıları ürünün kendisiyle, bazıları topluluk üzerinden büyür. Müşterin için doğru yaklaşımı seçmek bir sonraki ders.