büyüme odaklı ürün geliştirme nedir ve neden yol haritası’in buna ihtiyaç duyar

Pazarlama kullanıcıları getirir. Ürün ise onları tutan ya da kaybettiren şeydir. Büyüme odaklı ürün geliştirme, büyümeyi reklamla sonradan eklemek yerine ürünün içine inşa etme disiplinidir. İlk oturumu başarılı, ikinci oturumu olası ve onuncu oturumu kaçınılmaz kılma işidir. Bu ders, ürün tarafında daha önce hiç çalışmamış birine ne olduğunu sade bir dille anlatır.

Gerektiği değişim küçük ama önemli. Pazarlama ile ürünü, ana sayfada buluşan iki ayrı iş olarak düşünmeyi bırakırsın. Kullanıcının tüm yayını düşünmeye başlarsın: senden ilk kez haber aldığı an, ilk kez kayıt olduğu an, ürünün ona ilk kez faydalı bir şey yaptığı an ve geri dönüp dönmeyeceğine karar verdiği an. Bunların her biri bir ürün anıdır. Her birini tasarlayabilirsin.

// 01Hata: büyümeyi sadece pazarlama işi sanmak

Pazarlamanın «kullanıcı getirme» işini, ürünün ise «kullanıcılar geldiğinde ne yapacağı» işini götürdüğünü düşünmek caziptir. Pratikte bu ayrım hızla çöker.

• Pazarlama yanlış kullanıcıları getirir: çünkü ürünle gerçekten kimin başardığını göremez. Tıklama ve kayda göre optimize eder, aktivasyona göre değil. Ürün ekibi, hiçbir zaman değere ulaşmayan bir kullanıcı seliyle karşılaşır.
• Ürün huniyi görmezden gelir: çünkü kayıttan değil, özelliklerden sorumludur. Power kullanıcılara fayda sağlayan iyileştirmeler birikir; yeni bir kullanıcının uygulamayı ilk kez açtığı an aylarca dokunulmadan kalır.
• Hiç kimse elde tutmaya sahip çıkmaz: çünkü iki ekibin arasındaki boşlukta durur. Kullanıcılar sessizce ayrılır. Pazarlama elde tutmayı ürün odaklı sanır; ürün elde tutmayı memnuniyet odaklı sanır; rakamları kimse hesaplamaz.

// 02Huniden döngüye

Büyümenin en yaygın resmi bir hunidir: yukarıda ziyaretçiler, aşağıda müşteriler ve aralarda bir dizi dönüşüm adımı. Huni faydalıdır ama yanıltıcıdır da. Kullanıcılara, aşağıdan akıp giden ve kaybolan bir şey gibi davranır.

Büyüme döngüsü farklı bir resimdir. Bir döngünün çıktısı, bir sonrakinin girdisi olur. Bir kullanıcı kayıt olur, değer alır, bir meslektaşını davet eder ve meslektaşı aynı şeyi yapabilen başka bir kullanıcı olur. Bir creator iş yayınlar, iş bir izleyici çeker, izleyicinin üyeleri kendi işlerini oluşturmak için kayıt olur. Ok bir çizgide değil, bir daire içinde gider.

• Huniler doğrusaldır: Her yeni kullanıcı, bir öncekiyle aynı maliyete sahiptir. Büyüme, üstten ne kadar dökebileceğinle sınırlıdır.
• Döngüler katlanır: Her yeni kullanıcı bir sonrakini daha ucuza edinir hale getirir. Büyüme, ne kadar harcadığınla değil, döngünün ne kadar güçlü olduğuyla sınırlıdır.
• İkisi de gerçektir: Çoğu ürün huniyi ve döngüyü paralel çalıştırır. Sürekli artan bir bütçeye ihtiyaç duymayan bir büyüme istiyorsan, beslemen gereken kısım döngüdür.

// 03Aktivasyon: değerin yere indiği an

Büyümedeki tüm kelimeler arasında ilk öğrenmen gereken aktivasyondur. Yeni bir kullanıcının ürünün kendisi için faydalı olduğunu kanıtlayan bir şey yaptığı an demektir. Kayıt değil. Hoş geldin e-postası değil. Bizzat kendisinin başardığı ilk faydalı şey.

Örnekler bunu somutlaştırır:

• Bir not uygulaması: kullanıcıyı, ilk üç gün içinde on not yazdığında aktive sayabilir. Altındaysa muhtemelen geri dönmez. Üstündeyse neredeyse her zaman döner.
• Bir ekip sohbet ürünü: aktivasyonu, üç veya daha fazla kişiden oluşan bir ekibin bir hafta içinde on beş mesaj göndermesi olarak tanımlayabilir. Tek kullanıcı kalmaz; ekip kalır.
• Bir tasarım aracı: aktivasyonu, kullanıcının ilk dosyasını oluşturup bir ortak çalışan davet etmesi olarak tanımlayabilir. Yalnız ilk kez gelen kullanıcılar ayrılır; bir takım arkadaşı olan kullanıcılar kalır.

Aktivasyon, bir büyüme ekibinin üzerinde çalışabileceği en kaldıraçlı şeydir, çünkü her önceki iyileştirme (pazarlamada, ilk kullanıcı deneyiminde) ve her sonraki iyileştirme (elde tutmada, gelirde) onunla çarpılır. Aktivasyon oranındaki %10’luk bir iyileştirme, genellikle reklam harcamasındaki %50’lik bir iyileştirmeyi geçer.

// 04Elde tutma: katlanan tek şey

Elde tutma, kullanıcılarının zaman içinde hangi oranının geri döndüğüdür. Büyümedeki en önemli tek sayıdır ve görmezden gelmesi en kolay olanıdır.

• Elde tutma olmadan büyüme deliktir: Altında delik olan bir kova, ne kadar hızlı dökersen dök, dolmaz.
• Elde tutma varken büyüme sabırlıdır: Mütevazı bir edinim bile katlanır. İyi tutan küçük bir ürün zamanla büyük bir ürüne dönüşürken, elde tutması kötü olan parlak bir ürün plato yapar.
• Elde tutma gerçeği ortaya çıkarır: Pazarlama iddiaları, kayıt sayıları, hatta gelir bütçeyle desteklenebilir. Elde tutmayı taklit etmek daha zordur; kullanıcılar ya o şeyi kullanmaya devam eder ya da etmez.

Çoğu ürün elde tutmayı kohortlarla ölçer. Bir kohort, aynı hafta veya ayda kayıt olan kullanıcı grubudur. Her kohortun hangi oranının bir hafta sonra, dört hafta sonra, üç ay sonra hâlâ ürünü kullandığını izlersin. Sağlıklı bir ürünün elde tutma eğrisi anlamlı bir sayıda düzleşir. Sağlıksız bir ürünün eğrisi sıfıra doğru eğilim göstermeye devam eder.

// 05Daha önce gördüğün döngüler

Büyüme döngüleri egzotik değildir. Bunların her biri üzerinde çalışan ürünler kullandın:

• Davet döngüsü: Bir kullanıcı bir meslektaşını işbirliği için davet eder. Meslektaş yeni bir kullanıcı olur ve başka birini davet eder. Ekip verimlilik ürünlerinde yaygındır.
• İçerik döngüsü: Bir kullanıcı içerik üretir. İçerik başka biri tarafından bulunur ve o da kendi içeriğini üretmek için kayıt olur. Creator ve yayıncılık araçlarında yaygındır.
• Ağ döngüsü: Bir kullanıcının değeri, başkalarının platformda olmasına bağlıdır, bu yüzden başkalarını içeri çeker. Mesajlaşma, pazar yerleri ve sosyal uygulamalarda yaygındır.
• Ücretli döngü: Bir kullanıcı şirkete öder. Şirket, o gelirin bir kısmını kârla daha fazla kullanıcı edinmek için harcar. Unit economics güçlü ve reklam kanalları öngörülebilir olduğunda yaygındır.
• Satış döngüsü: Başarılı bir müşteri bir referans olur ve bir sonraki anlaşmayı kapatır. Satış odaklı B2B şirketlerde yaygındır.

Faydalı bir egzersiz: ürününe en uygun döngüyü seç, bir beyaz tahtaya çiz ve her adımın dönüşüm oranını yaz. En zayıf olanı bul. Büyüme odaklı ürünün üzerinde çalışacağı bir sonraki şey budur.

// 06Bir büyüme PM'i aslında ne yapar

Satış odaklı şirketlerde satışçılar ve pazarlama odaklı şirketlerde pazarlamacılar varsa, büyüme odaklı ürün geliştirme içinde eşdeğer rol nasıl görünür? Genellikle büyüme PM'i denir. İş, tek bir özellik alanı etrafında değil, kullanıcının uçtan uca yayını etrafında kuruludur.

• Huniye ve döngüye sahip çıkar: Ziyaret, kayıt, aktivasyon, elde tutma, genişleme, yönlendirme. Bir dilim değil, fotoğrafın tamamı.
• Deney koşturur: Bir büyüme PM’i görüşlerle değil, hipotezlerle çalışır. Her değişiklik bir metriğe, bir durdurma eşiğine ve bir tarihe bağlıdır. Sonraki ders bunun neden önemli olduğu hakkında.
• Veriyi kendisi okur: Bir analistin sunum göndermesini beklemez. Bir paneli, iyinin nasıl göründüğüne dair bir içgüdüsü ve kendi sonuçlarından şüphelenme alışkanlığı vardır.
• Ürün için yazar: Ürün içi metin, ilk kullanıcı akışları, boş durumlar. Pazarlama metni ile ürün metni arasındaki çizgi bu dikişte kaybolur.

// 07Yanına alacağın beş şey

• 01: Büyüme, ürünü pazarlayan bir departman değil, ürünün bir özelliğidir. Sadece pazarlama işi gibi davranmak gerçek değeri yerde bırakır.
• 02: Huniler doğrusaldır. Döngüler katlanır. Sağlıklı büyümenin çoğunda her ikisi vardır ve döngü, artan harcamaya bağlı olmayan getiriler istiyorsan beslediğin kısımdır.
• 03: Aktivasyon, bir kullanıcının ürünün kendisi için faydalı olduğunu kanıtlayan bir şey yaptığı andır. Açıkça tanımla; aksi takdirde büyümede başka hiçbir şey hizalanmaz.
• 04: Elde tutma katlanan tek metriktir ve taklit edilmesi zor olan tek metriktir. Elde tutma bozuksa, önceki hiçbir şey seni kurtarmaz.
• 05: Bir büyüme PM’i tüm yayına sahip çıkar ve görüşlerle değil, deneylerle çalışır. Sonraki ders bunu doğru şekilde nasıl yapacağını anlatır.

Deneyleri iyi koşturabilmek için, bir panelde bulamayacağın şeyleri müşterin hakkında bilmen gerekir. Sonraki ders bu kısım hakkında: customer development. Kullanıcılarla nasıl konuşulur, ne sorulur ve duymak istediğin şeye inanmaktan kendini nasıl alıkoyarsın.