İlk 100 kullanıcın: 60 günlük deney planı

Kurucuların çoğu ilk on ödeme yapan müşteriye iradeyle ulaşır. Yüze ulaşmak içinse bir sistem gerekir. İlk 100 kullanıcın, sezginin tek başına yetmemeye başladığı ve haftanın bir şekle ihtiyaç duyduğu eşiktir. Bu rehber o şekillerden biri: tek başına uygulayabileceğin, deneyler halinde kurulmuş, gerçek bir ürünü ve birkaç gerçek müşterisi olan ama pazarlama ekibi olmayan, kendi kaynaklarıyla ilerleyen kurucular için hazırlanmış 60 günlük bir plan.

Plan bilerek net konuşuyor. İnternetteki büyüme tavsiyelerinin çoğu, Seri A sonrasındaki şirketlere göre yazılmıştır; senin bütçene uymayan kanallardan ve sende olmayan ekiplerden bahseder. Burada anlatılan, hâlâ her şeyi kendin yaparken, “bunu kim üstleniyor?” sorusunun cevabı “çarşamba akşamı yemekten sonra sen” iken önündeki altmış günün nasıl görüneceğidir. Amaç, 60. günü yüz kullanıcıyla, çoğunu getiren tekrarlanabilir bir döngüyle ve bu döngünün neden çalıştığına dair yazılı bir açıklamayla bitirmek.

Plana geçmeden önce küçük bir not. Henüz ilk on müşterini kazanma rehberini okumadıysan oradan başla. İlk on farklı bir iştir: elle yapılan, nitel ve yavaş. Bu rehber, on ödeme yapan müşteriyle uyandığın ve on birinciye nasıl gideceğine dair planın olmadığını fark ettiğin günün ertesi başlar.

// 01Eşik neden 10 değil, 100

Kurucular bu aşamada yanlış soruyu sorar: “Nasıl ölçeklenirim?” Doğru soru şudur: “10. kullanıcıyla 100. kullanıcı arasında ne değişiyor ve henüz bilmediğim neyi öğrenmem gerekiyor?”

Üç şey değişir. Sessizdirler, aynı anda olur ve kurucuların çoğu üçünü de kaçırır.

• Sayılar anlam taşımaya başlar: On kullanıcıda dönüşüm oranları ve kanal maliyetleri neredeyse gürültüdür. Yüz kullanıcıda hâlâ kusurludur, ama yön göstermeye başlar. Bir şeyin gerçekten çalıştığı için mi çalıştığını, yoksa üç arkadaşını denemeye ikna ettiğin için mi öyle göründüğünü ilk kez anlayabilirsin.
• Zamanın esnemeyi bırakır: On müşteride pazar günü hepsine tek tek yazabilirsin. Yüz müşteride aynı içgüdü, kaldıramayacağın bir yarı zamanlı işe dönüşür. Seni buraya getiren iş, daha ileri gitmeni engelleyen işe dönüşmeye başlar.
• Ürünü yabancılar görür: İlk kullanıcılar cömertti. Eksikleri görmezden geldiler. 30 ile 100 arasındaki kullanıcılar daha mesafelidir, sana peşin kredi vermezler ve ürünün tek başına ayakta kalıp kalmadığının ilk dürüst testini yaparlar.

Aşağıdaki plan bu değişimi takvime bağlar: altmış gün, dört iki haftalık dönem, her dönemde beş deney ve haftalık bir değerlendirme. Kafanda tutacak kadar küçük, sonunda gerçek kanıt üretecek kadar büyüktür.

// 0260 günün yapısı

Altmış gün sihirli bir sayı değil. Bir çalışma penceresi: gerçek deneyler yürütecek kadar uzun, savrulmaya izin vermeyecek kadar kısa. İki ay, çoğu kurucunun haftalık disiplini tükenmeden sürdürebildiği ve sonuçlar hâlâ tazeyken harekete geçebildiği tatlı noktadır.

Plan zamanı dört iki haftalık döneme ayırır; her dönemin işi nettir:

• 1. ve 2. haftalar. Daralt.: Bir ICP, bir kanal ve gerçekten inandığın bir hipotez seç. Defterindeki diğer on iki fikir şimdilik beklesin. Bu aşamadaki en büyük hata derinlik eksikliği değil, fazla geniş kalmaktır.
• 3. ve 4. haftalar. Beş deney yürüt.: Seçtiğin dar alanın içinde beş küçük deneyi paralel başlat. Beş öğrenmek için yeterlidir. Beşten fazlasında hiçbirini doğru okuyacak dikkatin kalmaz.
• 5. ve 6. haftalar. Güçlendir ya da kapat.: Olanları acımasız dürüstlükle gözden geçir. Beşinden ikisi ilginç olacaktır. Enerjini onlara ver. Geri kalanını durdur.
• 7. ve 8. haftalar. Davranışı döngüye çevir.: Öğrendiğin şey bir olaydı. Son iki haftanın işi, bu olayı tekrarlanabilir bir şeye çevirmektir. Döngü kampanya değildir; çalışır halde bırakabileceğin bir sistemdir.

Bu iki haftalık ritmin üstüne bir haftalık ritüel gelir: her cuma altmış dakikalık bir değerlendirme. Sayıları okur, seni neyin şaşırttığını yazar ve sonraki hafta neyin değişeceğine karar verirsin. Altmış gün sekiz değerlendirme eder. Bunlar isteğe bağlı değildir. Planın düşündüğü yer burasıdır.

// 031. ve 2. haftalar: bir ICP, bir kanal, bir hipotez

İlk iki hafta çoğunlukla eleme işidir. 2. haftanın sonunda tek bir sayfan olmalı: müşteri bu, kanal bu, işe yarayacağına inandığım şey bu ve nedeni bu. Geri kalan her şey ertelenir.

• Bir paragrafta yazılmış ICP: Kaynak olarak gerçek ödeme yapan müşterilerini kullan. Birbirine en çok benzeyen üç tanesini bul ve üçüne de uyan paragrafı yaz. Genişletme isteğine diren. Bu paragraf ne kadar dar olursa sonraki 50 gün o kadar kolaylaşır.
• Büyüklüğe göre değil, erişime göre seçilmiş bir kanal: En iyi kanala değil, gerçekten işletebileceğin kanala ihtiyacın var. ICP’nin zaten bulunduğu bir toplulukta her gün görünür olabiliyorsan, bu zar zor finanse edebileceğin ücretli bir kanaldan daha değerlidir.
• Gerçekten inandığın bir hipotez: Şu formatta yaz: "Y kanalında X yaparsam, Z türü kullanıcılar A oranında tepki verir." Geri okuyunca fazla spesifik olduğu için rahatsız ediyorsa doğru yoldasın.

Bu dönem için iki uyarı. Birincisi, henüz deney çalıştırma. 1. ve 2. haftaların işi temiz zemin hazırlamaktır. Hazırlığı atlayıp üçüncü gün denemelere başlayan kurucular, 4. haftaya on yarım ölçülmüş iş ve sıfır öğrenmeyle gelir.

İkincisi, hipotezin muhtemelen yanlış çıkacak. Sorun değil. Doğru tahmin etmeye çalışmıyorsun; yanlış çıktığında sana bir şey öğretecek kadar spesifik olmaya çalışıyorsun.

// 043. ve 4. haftalar: beş deney yürüt, sadece beş

Dar alanının içinde sonraki iki hafta beş küçük bahis paralel yürür. Beş, tek kurucunun ipi kaybetmeden yürütebileceği en büyük sayıdır. Her deney aynı şablonu kullanır (07. bölüme bak): hipotez, erken gösterge, başarı eşiği, durdurma kriteri ve zaman sınırı.

Beşinin kökten farklı olması gerekmez. Çoğu zaman en iyi set bir bariz bahis, onun üç makul varyasyonu ve makul sınırın kenarında daha tuhaf bir bahistir. Tuhaf olan gerekir; çünkü bu aşamada bariz bahis neredeyse hiç tek başına kazanmaz ve varyasyonlar ancak iyi bir karşıtlık olduğunda anlamlı hale gelir.

• Her deney iki haftanın tamamı boyunca çalışır: Üç günde sinyal okunmaz. Sayıların oturmaya başlaması için iki hafta en kısa penceredir. Dördüncü gün iyi bir e-posta cevabı aldın diye kazanan ilan etme isteğine diren.
• Geç sonuçları değil, erken göstergeleri izlersin: Cevaplar, tıklamalar, nitelikli görüşmeler, kilit ekranda geçirilen süre. Geç gösterge olan ödeme yapan kullanıcılar sonra gelir. Sadece gelire bakarsan iki haftada sinyal alamazsın.
• Hiçbir şey tablonun dışında kalmaz: Basit bir tablo: deney adı, hipotez, ne yaptın, sayılar, ne öğrendin. Her deney için bir satır. Bu satırı yılın geri kalanında tekrar okuyacaksın.

Neden on değil? Çünkü on, karar vermekten korktuğunda uzandığın sayıdır. Beş gerçek seçim yapmaya zorlar. Ayrıca kod yazan, destek veren ve faturalarla uğraşan tek bir insanın zihinsel bütçesine sığar. Beşi geçince deneyler birbirine ve dikkatine çarpmaya başlar.

4. haftanın sonundaki cuma değerlendirmesi planın en önemli saatidir. Elinde beş satır kanıt ve hepsini canlı tutma isteği olacak. Diren. Sonraki iki hafta seçim yapmana bağlı.

// 055. ve 6. haftalar: güçlendir ya da kapat

4. haftanın sonunda kabaca tahmin edilebilir bir desen görürsün: bir deney net çalışır, biri net çalışmaz, ikisi belirsizdir ve biri beklemediğin şekilde ilginçtir. Bu karamsarlık değil; tek kurucu olarak beş şeyi aynı anda yürütmenin doğal biçimi. 5. ve 6. haftaların işi bu desen üzerine hareket etmek, onu tartışıp durmak değil.

• Kazananı güçlendir: Beş deneye yaydığın zamanı, parayı ve dikkati bire taşı. Kazanan bir içerikse aynı yapıda üç tane daha yaz. Bir topluluk gönderisiyse benzer gönderiyi üç başka toplulukta dene. Amaç yoğunlaşmadır.
• Bariz kaybedenleri tören yapmadan kapat: Net çalışmayan deney, değerlendirmeden sonraki gün kapanmalı. Emek verdin diye açık tutma. Batık maliyet bu aşamadaki en pahalı alışkanlıklardan biridir.
• Sürprizi incele: Beklenmedik şekilde ilginç olan deney, gerçek döngünün saklandığı yer olabilir. Bir hafta dikkatle incele. Getirdiği kişilerle konuş. Ne sunduğunu sandıklarını ve neden cevap verdiklerini sor.
• Belirsizleri sakin bırak: Kapatma, ama daha fazla emek de dökme. Minimum bakımla çalışmaya devam etsinler ve 7. haftada daha uzun veri penceresiyle karar ver.

Bu dönem, kullanıcıların geldikten sonra ne yaptığına bakmaya başlaman gereken dönemdir. Yüz kullanıcı, ürünün kayıt sonrası işini yapıp yapmadığını dürüstçe sorabileceğin en küçük sayıdır. Yeni kullanıcılar kalıyor mu? Birini davet ediyor mu? Üst plana geçiyor mu? Cevap hayırsa, burada çözmeyeceğimiz bir aktivasyon alt planına ihtiyacın var; ama bunun henüz çözülmediğini bilmen gerekir.

// 067. ve 8. haftalar: davranışı tekrarlanabilir döngüye çevir

Son iki hafta çıkarım haftasıdır. Çalışan bir şey buldun. Şimdi onu başka birine verebilecek kadar net tarif etmen ve sana ihtiyaç duymayan kısımlarından kendini çıkarman gerekir.

• Döngüyü adım dizisi olarak yaz: Döngü kampanya değildir. Kampanya başlar ve biter; döngü kendi girdisine dönüşen çıktılar üretir. Seninkini bir eylemle başlayıp yeni kullanıcıyla biten, yeni kullanıcının da ilk adımı besleyen bir şey ürettiği adımlar dizisi olarak yaz.
• Kendini nereden çıkarabileceğini bul: Her adıma bak ve sen yapmayı bıraksan ne kırılır diye sor. Bazı adımlar bu aşamada seni gerektirecek. Bazıları bir şablon, kayıtlı cevap, tekrarlayan takvim bloğu ya da bir öğleden sonra kuracağın küçük otomasyonla değiştirilebilir.
• Girdi ve çıktıları sayıya dök: X girdisinden kaç tane bir kullanıcı üretir? Döngünün her turu kaç kullanıcı getirir? Hassasiyet değil, büyüklük mertebesi gerekir. Bilmiyorsan henüz döngü değildir.
• Sonraki altmış günün ritmini belirle: Döngünün frekansı vardır: günlük, haftalık, iki haftalık. Gerçekten sürdürebileceğin ritmi seç ve takvime toplantı gibi koy.

8. haftanın sonunda plan bitti demeden önce bir şey yap: bir öğleden sonrayı, birinci gün doğru olmayan ama şimdi doğru olan şeyleri yazmaya ayır. Müşteri tanımı, kanal, mesaj, fiyat, ne çalışıyor, ne çalışmıyor, seni ne şaşırttı. Bu belge altmış günün en değerli çıktısıdır. Aynı zamanda sonraki plana köprüdür.

// 07Deney şablonu

Bu plandaki her deney aynı beş satırlık şablonu kullanır. Sıkıcı tut. Sıkıcı olması, deneyleri birbirleriyle karşılaştırmayı mümkün kılar.

• Hipotez: Tek cümle: "Y kanalında X yaparsam, Z türü kullanıcılar T süresi içinde A oranında tepki verir." Bunu temiz yazamıyorsan deney çalışmaya hazır değildir.
• Erken gösterge: Gerçekten izleyeceğin şey: cevaplar, tıklamalar, nitelikli görüşmeler, ilk kurulumu tamamlayan kayıtlar. Aylar içinde değil, günler içinde hareket eden bir şey seç.
• Başarı eşiği: Görülürse "bu çalıştı" diyeceğin sayı. Başlamadan önce yaz. Başarıyı sonradan tanımlayan kurucular her zaman kazanmış sayılacak bir gerekçe bulur.
• Durdurma kriteri: Görülürse seni durduracak sayı ya da davranış. Spesifik ve istediğinden daha katı. Amaç, deneyin kimsenin bitirmeye yanaşmadığı bir alışkanlığa dönüşmesini engellemektir.
• Zaman sınırı: Sabit bitiş tarihi. Bu plan için iki hafta. Sonucu o tarihte okumak pazarlık konusu değildir; daha fazla zaman istediğin için tarihi itmek en yaygın başarısızlık biçimidir.

Şablonu kolay kopyalayabileceğin bir yere kaydet: Notion sayfası, metin parçası, defterin son sayfası. Önümüzdeki yıl bunlardan onlarca çalıştıracaksın. Şablonu şimdi standartlaştırmanın maliyeti küçük; altı ay sonra deneyleri karşılaştırabilmenin getirisi büyük.

Planın, şablonun ve hafta hafta düzenin temiz bir yazdırılabilir versiyonunu istiyorsan yardımcı plan sayfası iki sayfaya sığacak şekilde hazırlandı. Yazdır, üzerine not al, duvara as.

// 0810 ile 100 arasında neleri görmezden gelmeli

İnternet bu aşama için tavsiye konusunda cömerttir, ama çoğu seninkinden farklı bir şirket içindir. Aşağıdaki listeyi 100. kullanıcının epey ötesine geçene kadar güvenle erteleyebilirsin. Bunlar sonsuza kadar yanlış değil; şimdilik yanlış.

• Mikro bütçelerle ücretli edinim: Bu aşamada haftada yüz dolarlık reklam okunabilir sinyal üretmez. Bir kanala anlamlı bütçe koyamıyorsan doğru cevap onu henüz test etmemektir. Önce ücretsiz çalış.
• Kanaldan kanala atlamak: Bu aşamadaki her kurucu, son deneyi belirsiz kaldığı için haftanın kanalının peşinden gitmeye heveslenir. Altı ay sonra sistemsiz ve kanal başına bir kullanıcıyla kalmanın yolu budur.
• Dashboard yapmak: Dashboard, elle okuyamayacağın sayıları okumak içindir. 50 kullanıcıda sayıları hâlâ elle okuyabilirsin. Dashboard’u 8. haftadan sonra yap, önce değil.
• İşe alım yapmak: Çok erken ilk işe alım, kazandırdığından fazla zaman kaybettirir. İlk 100 kullanıcı, işi devretme değil, kurucunun işin biçimini öğrenme dönemidir.
• Markayı ya da web sitesini yeniden tasarlamak: Bu aşamada görsel parlatma, harcadığı haftaya değecek kadar dönüşüm oynatmaz. Site anlaşılırsa bırak. Parlatma, döngü tekrarlanabilir olduktan sonra gelir.
• Tek bir aday müşteri için yeni özellik yapmak: Cazip gelecek. Doğru cevap neredeyse her zaman o kişiyi listeye almak, 60 günü bitirmek ve sonra özelliğin beş kullanıcıya mı yoksa sadece o kişiye mi hizmet ettiğine karar vermektir.

Ortak nokta şu: Bu işlerin her biri o anda üretken hissettirebilir ama öğrenme üretmez. Öğrenmesiz üretkenlik bu aşamanın en çekici başarısızlık biçimidir. Yukarıdaki plan bilerek küçüktür. Amaç, 60. gün 1. günden daha fazlasını bilmek; aradaki günlerde sadece meşgul olmak değil.

// 09101. kullanıcıya taşıyacağın beş şey

• 01: 10’dan 100’e iş, çalışan bir döngü ve kahramanlığa dayanmayan bir çalıştırma biçimi bulmaktır. Geri kalan her şey ilerleme kostümü giymiş dikkat dağıtıcıdır.
• 02: Önce daralt, sonra beş deney yürüt. On deneyi canlı tutmaya çalışan tek kurucular öğrenmesiz ve boş bir cumayla kalır. Beş doğru sayıdır; en küçük tuhaf bahsi seç ve dört bariz olanla birlikte yürüt.
• 03: Başarı eşiklerini ve durdurma kriterlerini başlamadan belirle. Sonradan karar veren kurucu her zaman gerekçe bulur. Şablon, o kararı en çok geri almak istediğin anda elinden almak için vardır.
• 04: Döngü kampanya değildir. 8. haftanın çıktısı bitmiş bir şey değil, tekrarlanabilir bir şeydir. Çıktısı girdiye dönüşen bir sıra olarak tarif edebiliyorsan döngün var.
• 05: Artık neyin doğru olduğunu yaz. Planın sonunda yazdığın tek sayfa, altmış günde ürettiğin en değerli şeydir. Sonraki planın girdisi ve bu planın makbuzudur.

101. kullanıcıda iş yeniden değişir. Sıradaki soru yüz kullanıcıya nasıl ulaşılacağı değil, döngünün sana daha az ihtiyaç duymasının nasıl sağlanacağıdır. Bu başka bir konuşma ve büyük kısmı bir sonraki derste: büyümenin tek dürüst yolunun neden deney yapmak olduğu. Bu planı ilk kez uyguladığında yavaş ve bürokratik hissettirecek. İkinci kez açık gelecek. Üçüncüde, en başından beri yapmış olmayı dileyeceğin şey gibi hissedecek.