Customer development, basit hâli: kendine yalan söylemeden kullanıcılarla nasıl konuşulur

Çoğu kurucu yönlendirici sorular sorar, kibar yanıtlar alır ve yanlış şeyi yayınlar. Customer development, kullanıcılarla sana gerçekten bir şey öğretecek biçimde konuşma disiplinidir. Anket değil, odak grubu değil, doğru olmasını dilediğin şeyleri pazarlamak değil. Otuz dakikalık bir konuşmayı üç ay tahmin yürütmekten daha değerli kılan küçük bir alışkanlık setidir. Bu ders temel sürüm.

Bir kez gördüğünde neredeyse utandırıcı olan asıl problem şu: insanlar nazik. Onlara ürününü kullanır mısın diye sorarsan evet diyecekler, özellikle heyecanlı görünüyorsan. Bu evet veri gibi hissettiriyor. Değil. Bu nezaket. Customer development’ın bütün amacı farklı sormak; böylece doğrunun çıkacağı bir yer oluyor.

// 01Kurucular neden farkına varmadan yönlendirici sorular sorar

Yönlendirici soru, soranın duymak istediği yanıtı ima eden sorudur. Çoğu yönlendirici soru tamamen masum hissettirir. Maliyeti, yanıtların tamamen işe yaramaz olmasıdır.

• Gelecek hakkında sormak: «X yapan bir aracı kullanır mıydın?» Dürüst yanıt «Hiçbir fikrim yok, şu an o durumda değilim». Kibar yanıt «evet, kulağa harika geliyor». Gelecek zamanlı sorular kibar yanıtı alır.
• Önce sunum, sonra soru: «Y’yi çözen bir araç inşa ediyoruz. Sence bu gerçek bir problem mi?» Senin heyecanın sorudur; onların iltifatı yanıttır. Hiçbir şey öğrenilmedi.
• Hikâye yerine tavsiye istemek: «Hangi özellikleri inşa etmeliyiz?» Müşteriler ürün yöneticisi değildir; ne isteyebileceklerine dair tahminleri, gerçekten yaptıklarına dair hikâyelerinden daha zayıftır.

// 02Mom Test, beş kuralda

Rob Fitzpatrick’in kitabı The Mom Test bu konunun referansıdır; başlık, seni asla cesaretsizlendirmek istemeyecek annenin bile, doğru tipte soru sorarsan sana yararlı bilgi verebileceği fikrinden geliyor. Kurallar beşe iniyor.

• Kendi fikrinden değil, onların hayatından konuş: Ürününü anlatarak hiçbir şey öğrenmezsin. Çözdüğünü düşündüğün problem üzerinde şu an zamanlarını nasıl harcadıklarını dinleyerek çok şey öğrenirsin.
• Gelecekte genel değil, geçmişte spesifik şeyler sor: «X’i yapman gereken son zamanı anlat» «X’i ne sıklıkla yaparsın?» sorusunu bir büyüklük mertebesi farkla yener.
• Az konuş, çok dinle: Yararlı bir görüşmede müşteri zamanın %80’inde konuşur. Kendini bir şey anlatırken yakalıyorsan, konuşma çoktan rayından çıkmıştır.
• Zaten ne için ödediklerini ya da ne yaptıklarını dinle: Halihazırda harcanmış zaman, para ve emek bir problemin ne kadar gerçek olduğunun en güçlü sinyalidir. Tek başına sözcükler ucuzdur.
• Duyguya bak: Hayal kırıklığı, mahcubiyet, aciliyet, rahatlama: gerçek bir problemin işaretleridir. «Evet, bu can sıkıcı» diye sakin bir kabul genellikle değildir.

// 03Problem görüşmeleri ve çözüm görüşmeleri

İki farklı amaçla yapılan, sıkça karıştırılan iki farklı konuşma.

• Problem görüşmesi: Bir problemin gerçek olup olmadığını, ne sıklıkla yaşandığını, kimin yaşadığını ve insanların şu an buna ne yaptığını anlamak için kullanılır. Ürün neredeyse hiç anılmaz. Çoğunlukla müşteri konuşur. Bunları önce yap.
• Çözüm görüşmesi: Senin spesifik çözümünün, problemi yaşayan birine anlamlı gelip gelmediğini anlamak için kullanılır. Bir taslak, prototip ya da açıklama gösterirsin ve tepkisini izlersin. Yalnızca problemin gerçek olduğunu bildikten sonra yararlıdır.

En yaygın hata, problem görüşmelerinden önce çözüm görüşmeleri yapmaktır. Problemin çözmeye değer olduğunun kanıtı sende yokken, insanların fikrini sevdiğini öğrenirsin. Ürünlerin pahalıya patlayan başarısızlık sırası tam da budur.

// 04Kiminle konuşmalı ve onları nasıl bulmalı

Bir araştırma firmasına ihtiyacın yok. Ders 2’de yazdığın müşteri tanımına uyan on kişiye erişime ihtiyacın var. İşte kurucuların onları gerçekten bulduğu yollar, kabaca etkililik sırasıyla.

• Zaten tanıdığın insanlar: Uyan bir arkadaşının arkadaşı. Başlamanın en hızlı yolu. Takas, daha çok cesaretlendirmeye çalışabilmeleri; bunu telafi etmek için soruları geçmiş zamanda sor.
• Zaten katıldıkları topluluklar: Subreddit’ler, Slack grupları, Discord sunucuları, niş forumlar. İşe alımcı değil, üye olarak görülecek kadar uzun süre orada bulun, sonra kibarca sor.
• Kullandıkları bir platformda kısa bir mesaj: Bir LinkedIn mesajı, X’te düşünülmüş bir yanıt, çalışması konunla örtüşen bir yazara e-posta. Spesifik ve kısa bir mesaj, şablon istekten çok daha iyi çalışır.
• Net bir kancayla soğuk temas: «Freelance tasarımcıların geciken faturaları nasıl yönettiğini araştırıyorum, 15 dakika senden öğrenmek isterim» «Bir ürün inşa ediyorum, görüşlerini almak isterim»’den daha iyidir. Daha kısa ve daha dürüst daha iyidir.

Sonuç çıkarmadan önce on konuşma hedefle. Üç kişiyle gürültü çok yüksek. Ona vardığında kalıplar güvenebileceğin kadar tekrar etmeye başlar. Yirmiye geldiğinde genellikle bir sonrakine harcaman gereken zamanı boşa harcıyor olursun.

// 05Öğrendiklerinle ne yapmalı

Görüşme notları yalnızca onlarla bir şey yaparsan işe yarar. En sık görülen başarısızlık biçimi, otuz sayfa not alıp bir daha geri dönmemektir.

• Birebir alıntıları yaz: Müşterinin kendi sözleriyle alıntılar. Bunlar en değerli çıktıdır. Başlıklara, ilk kullanım metinlerine, destek yanıtlarına ve sonrasında gelecek her şeyin temeline dönüşürler.
• Kalıpları etiketle: Beş konuşmadan sonra, birden çok kez geçen sözcükleri ve ifadeleri ara. Tekrarlanan beş ifade, aynı sayıda anket yanıtının söyleyebileceğinden daha çok şey söyler.
• Seni şaşırtanı fark et: Şaşırma, yeni bilginin küçük bir patlamasıdır. Bir müşteri problemi düşünmediğin bir biçimde anlattıysa, görüşmenin en değerli cümlesi odur. Tekrar göreceğin bir yere yaz.
• Müşteri tanımını güncelle: Müşterinin kim olduğuna dair bir paragraf yazdın. On görüşmeden sonra yeniden yaz. Yeni sürüm başladığından daha spesifik, daha doğru ve daha yararlı olacak.

// 06Yanında götürmen için beş şey

• 01: İnsanlar kibardır. Kibar yanıtlar veri değildir. Customer development’ın bütün işi, doğruyu paylaşmayı kibar yanıttan daha kolay kılacak şekilde sormaktır.
• 02: Geleceği sormayı bırak. Geçmişi sor. «Son zamanı anlat» müşteri araştırmasındaki en değerli ifadedir.
• 03: Çözüm görüşmelerinden önce problem görüşmeleri yap. Bir problemin gerçek olduğunu doğrulamak, çözümünün iyi göründüğünü kontrol etmekten önce gelir.
• 04: On konuşma doğru noktadır. Üç çok az; yirmi ertelemedir. Kalıpları bul, sonra harekete geç.
• 05: Birebir alıntılar, sürprizler, tekrarlanan ifadeler. Görüşmelerden çıkardıkların bunlardır. Anasayfandaki sözcüklere ve gerçekten önemli olan özelliklere dönüşürler.

Bu noktada aklında bir müşteri, büyümeye bir yaklaşım, ürün ve büyümenin birlikte nasıl çalıştığına dair bir his ve hizmet etmeye çalıştığın insanlardan doğrudan öğrenmenin bir yolu var. Bir sonraki ders, seriden buraya kadar olan her şeyi alıp bir başlangıç çalışma planına dönüştürür: fikirden ilk on ödeme yapan müşterine gerçekten nasıl gidersin.