Büyümeye dört yaklaşım: sales-led, marketing-led, product-led, community-led

Şirketler kazara büyümez ama çoğu, nasıl büyüyeceğini kazara seçer. Ünlü bir örneği kopyalarlar, son işi başka türlü çalışan birini işe alırlar veya kurucularının rahat ettiği şeye savrulurlar. Sonra motorun neden tutuşmadığını merak ederler. Dört temel büyüme yaklaşımı var, her birinin net bir biçimi, net bir maliyeti ve ona uyan net bir müşterisi var. Bu ders, bilerek seçmek için.

Bunlar baharat gibi karıştırıp birleştirdiğin stratejiler değil. Operasyon modelleri. Her biri tüm şirketi bir çalışma biçimine doğru büker: nasıl işe alırsın, nasıl kurarsın, nereye harcarsın, neyi ölçersin. Müşterine ve ürününe uyanı seç, en az bir yıl iyi yap, ancak ondan sonra üzerine bir başkasını koy.

// 01Şirketler neden yanlış yaklaşımı seçer

Üç örüntü tekrar tekrar karşımıza çıkar ve üçü de aynı şekilde biter: tıkanmış bir büyüme eğrisi ve kafası karışmış bir ekip.

• Ünlü bir örneği kopyalıyorlar: Bir kurucu, ürünle büyüyen bir şirketin vaka çalışmasını okur ve satış ekibini kaldırmaya karar verir. Oysa kendi müşterisi iki demo ve satın alma formu isteyen bir Fortune 500 alıcısıdır. Satışı kaldırmak, çalışan motoru öldürür.
• Refleksle işe alıyorlar: Ürün ücretsiz denemede kendini sattığı hâlde, "gerçek şirketler" öyle yaptığı için bir satış direktörü işe alırlar. Yeni satış ekibi zaten kendi kendine ilerleyen alıcıların önüne geçer ve metrikler kötüleşir.
• Dördünü de kötü yapıyorlar: Aynı çeyrekte satış ekibi kurar, ücretli reklam çalıştırır, ürün viralliğine yüklenir ve topluluk başlatırlar. Her programa odağın ve bütçenin dörtte biri düşer; hiçbiri kendini geri ödediği eşiğe ulaşmaz.

// 02Satış odaklı büyüme

Satış odaklı büyüme, anlaşmaları insanların kapatması demektir. Ürünün bir sitesi, ücretsiz denemesi, hatta self servis yolu olabilir, ama gelir geliyor çünkü biri görüşme yaptı, alıcının durumunu anladı, ürünün nasıl uyduğunu adım adım anlattı ve kapattı.

• Ne zaman uyar: Anlaşmalar bir satışçıyı finanse edecek kadar büyüktür. Satın almaya birden fazla kişi katılır. Müşteri, araç seçmeden önce sorunu doğru çerçevelemek için yardıma ihtiyaç duyar.
• Maliyeti: Satış en pahalı büyüme yaklaşımıdır. Bir satışçı kapatsa da kapatmasa da ücretini alır ve kazanılan müşteri başına maliyet yüksektir. Karşılığında kazanılan müşteriler genelde büyük ve uzun ömürlüdür.
• Kazandırdığı: Tahmin edilebilir fırsat akışı, tahmin edilebilir gelir, tahmin edilebilir genişleme. Dönüşüm oranlarını ve ortalama anlaşma büyüklüğünü biliyorsan, bir sonraki çeyreği neredeyse öngörebilirsin.
• Sıkça görüldüğü yer: Yıllık $20,000'in üzerinde sözleşmesi olan B2B yazılımların çoğu. Satın alma, güvenlik incelemesi veya hukuk dahliyeti gerektiren her şey.

// 03Pazarlama odaklı büyüme

Pazarlama odaklı büyüme, şirketin içerik, reklamlar, marka, arama ve daha geniş bir pazarlama motoru tarafından öne çekildiği anlamına gelir. İnsanlar ürünü pazarlamanın yayımladığı şeyler aracılığıyla keşfeder; herhangi bir insan onlarla konuşmadan önce mesaj oturduğu için satın alırlar. Satış hâlâ var olabilir, ama pazarlamanın yarattığı talebi kapatıyordur.

• Ne zaman uyar: Alıcı bir çözüm arıyor ama hangi kategoriye ihtiyacı olduğundan henüz emin değil. Karar çoğunlukla bireysel, komite güdümlü değil. Ürünün yazıyla iletilebilen net bir bakış açısı var.
• Maliyeti: İçeriğe ve markaya yapılan, yavaş biriken ön yatırım. İlk yıl genelde hiçbir şey olmuyormuş gibi görünür. İkinci yıl, aynı içerik küçük bir satış ekibinin işini yapar.
• Kazandırdığı: Her gelir doları için bir satışçı gerektirmeyen bir fırsat akışı. Ekonomi ölçekle birlikte iyileşir, çünkü her yeni içerik yayımlandıktan sonra çalışmaya devam eder.
• Sıkça görüldüğü yer: Mid-market SaaS, profesyonel araçlar, ajanslar ve alıcının yazılı uzmanlığa satış görüşmesinden daha çok güvendiği ürünler.

// 04Ürün odaklı büyüme

Ürün odaklı büyüme (PLG), ürünün kendisinin müşterilerin onu keşfetme, deneme ve kullanmaya devam etme kararı verme yolu olduğu anlamına gelir. Genelde ücretsiz bir plan veya ücretsiz deneme vardır. İnsanlar kimseyle konuşmadan kayıt olur ve kendi başlarına bir değer anına ulaşır. Zaten kullandıklarından daha fazlasını istedikleri için yükseltirler.

• Ne zaman uyar: Ürün haftalar değil, dakikalar içinde değer gösterebilir. Kullanıcı aynı zamanda alıcıdır veya izin almadan kullanmaya başlama yetkisine sahiptir. İlk faydalı deneyim kurulum yardımı olmadan gerçekleşebilir.
• Maliyeti: Yüksek bir teknik çıta. Onboarding bariz hissettirmeli. Aktivasyon insan rehberi olmadan gerçekleşmeli. Fiyatlandırma, sayfayı okuyan tek bir kişi için anlamlı olmalı. Ürün ekibi dönüşümü, diğer yaklaşımlarda olmadığı kadar sahiplenir.
• Kazandırdığı: Ürün kullanım yoluyla yayıldıkça düşen CAC. Sıklıkla viral veya ağ etkisi yaratan mekaniklerle birleşir; bunlar büyümeyi ciddi biçimde hızlandırabilir. Çalıştığında büyüme eğrisi diğerlerinden daha diktir.
• Sıkça görüldüğü yer: Geliştirici araçları, üretkenlik araçları, tasarım araçları; bir kullanıcının başkalarını içeri çeken görünür bir çıktı üretebildiği her şey.

// 05Topluluk odaklı büyüme

Topluluk odaklı büyüme, kullanıcı, hayran veya uygulayıcılardan oluşan bir topluluğun aynı anda kanal, destek ekibi ve pazarlama sesi olması demektir. Şirketin bir forumu, bir Discord\'u, bir etkinliği, halka açık bir sohbeti veya hepsi birden vardır. İnsanlar sadece ürün yüzünden değil, orada başka kim varsa diye katılır.

• Ne zaman uyar: Müşteri bir kabilenin parçası olmaya değer veriyor. Kategori, akran tavsiyelerinin satıcı iddialarından daha ağır bastığı bir kategori. Müşterinin yaptığı iş, yaparken görülmek istediği bir iş.
• Maliyeti: Zaman, varlık ve şirketin arkasında düzenli olarak görünen gerçek bir insan. Topluluk ne dış kaynağa verilebilir ne de otomatikleştirilebilir; pazarlama gibi hissettirdiği an çalışmayı bırakır.
• Kazandırdığı: Yeni kullanıcıların mevcut kullanıcılar tarafından öğretildiği, kendi kendini besleyen bir çark. Ürünü bırakmak topluluğu bırakmak anlamına geldiği için elde tutma yapısal olarak daha yüksektir. Bir kez oluştuğunda rekabet etmek zordur.
• Sıkça görüldüğü yer: İçerik üretici araçları, bağımsız SaaS ürünleri, güçlü duruşu olan geliştirici araçları, kurslar ve öğrenme ürünleri.

// 06Nasıl seçilir

Üç soru genelde doğru cevabı işaret etmeye yeter. Hiçbiri neyin moda olduğuyla ilgili değildir.

• Anlaşma ne kadar büyük?: Müşteri başına ortalama anlaşman yıllık birkaç yüz doların altındaysa, satış odaklı model kendini ödemez. On binler seviyesindeyse, ürün odaklı model satın alma süreciyle çatışır. Anlaşma büyüklüğü sahayı hızla daraltır.
• Kullanıcı tek başına, dakikalar içinde değeri hissedebilir mi?: Eğer evetse, ürün odaklı büyüme masada. Değer entegrasyon, yapılandırma veya ekibin onayına bağlıysa, muhtemelen değil.
• Müşterin zaten nerede güven duyuyor?: Topluluklarda, uzun yazılarda, satış sohbetlerinde, ürün denemelerinde. Güvenin zaten kurulduğu yere uyan yaklaşımı seç.

Bir önseziye sahip olup onunla koşmak sorun değil. Hiçbiri ölçeklenme hakkını kazanmamışken paralelde birden fazla yaklaşıma bahis oynamak sorun. Alabileceğin en ucuz büyüme kararı, tek bir şeyi yeterince uzun süre iyi yapmaktır.

// 07Yanına alacağın beş şey

• 01: Dört temel büyüme yaklaşımı vardır: satış odaklı, pazarlama odaklı, ürün odaklı ve topluluk odaklı. Her biri tek bir ekibi değil, tüm şirketi şekillendirir.
• 02: Satış odaklı büyüme, anlaşmalar büyük ve satın alma karmaşık olduğunda işe yarar. Maliyet yüksek; öngörülebilirlik de yüksek.
• 03: Pazarlama odaklı büyüme, alıcı arıyor ama emin değilken işe yarar. Karşılık yavaş geldiği ve sonra biriktiği için sabır ister.
• 04: Ürün odaklı büyüme, bir kullanıcı yardımsız dakikalar içinde değeri hissedebildiğinde işe yarar. Ürünün kendisine konan çıta acımasızdır; getirisi en dik büyüme eğrisidir.
• 05: Topluluk odaklı büyüme, müşteri bir gruba ait olmak istediğinde işe yarar. Dış kaynağa verilemez. İyi yapıldığında rekabet etmesi en zor motordur.

Bir sonraki ders bu yaklaşımlardan birinin içine girer ve ürünün kendisinin büyümeye nasıl katkıda bulunduğuna bakar. Satış veya pazarlama odaklı şirketlerin bile ürün tarafında büyüme işi vardır. Bunu sahiplenen disipline büyüme odaklı ürün geliştirme denir.