Почему маркетинг нужен любому продукту, даже хорошему

Отличного продукта, о котором никто не слышал, не существует. Это всё равно что книга в запечатанной коробке, песня, которую никто не сыграл, магазин без двери. Маркетинг — это работа, которая открывает дверь. Этот гайд для тех, кто никогда такой работы не делал и пытается понять, что это на самом деле, зачем это нужно каждому продукту и на что подписываешься, когда начинаешь.

У маркетинга проблема с репутацией. Звучит как билборды, джинглы и реклама, которая ходит за тобой по интернету. Часть — да. Большая часть — нет. По сути маркетинг проще: это практика помогать правильным людям понять, что твой продукт решает проблему, которая у них реально есть. Сделанный хорошо, он ощущается как полезный сервис. Сделанный плохо — как шум. Будем строить полезную версию.

// 01Что такое маркетинг на самом деле

Убери бренд-консультантов и рекламный жаргон, и маркетинг — это три вещи, в таком порядке:

• Найди правильного человека: Из всех людей в мире — кто тот, для кого построен твой продукт? Не «все». Конкретная группа с конкретной проблемой.
• Помоги им понять: На языке, который они узнают, объясни, что делает твой продукт, для кого он и почему стоит их времени. Достаточно ясно, чтобы они могли решить.
• Останься в их мире надолго, чтобы тебя запомнили: Люди редко покупают с первого раза, как услышали о чём-то. Маркетинг — это терпеливая работа быть рядом, полезным и честным, когда они готовы.

Это вся работа. Всё остальное (каналы, кампании, рекламные расходы, лендинги, email-цепочки) — это просто разные способы делать эти три вещи. Потеряешь три из виду — тратишь деньги на движение. Держишь три перед глазами — каждый доллар начинает иметь смысл.

// 02Ловушка «построим, и люди сами придут»

Многие основатели, особенно технические, тайно верят, что отличный продукт продаёт себя сам. Что если штука достаточно хороша, слух разойдётся, правильные люди найдут, а любое время на маркетинг украдено у настоящей работы по созданию.

Это убеждение утешает. Оно же неверное. Продуктов миллионы. Поисковая выдача забита. Почтовые ящики переполнены. Магазины приложений — кладбище хорошо сделанных инструментов, о которых никто не знает. Состояние по умолчанию для любого нового продукта — невидимость. Качество не спасает, потому что никто не может судить о качестве того, о чём не слышал.

Сарафанное радио, ближайшее к бесплатному каналу распространения, работает только после того, как уже есть база пользователей, которые любят продукт настолько, чтобы о нём говорить. Сарафанное радио — это результат работающего маркетинга, а не его замена.

// 03Что маркетинг реально делает для продукта

Полезно знать конкретные работы, которые маркетинг делает для тебя. Их пять.

Узнаваемость

Сделать так, чтобы правильные люди знали о существовании твоего продукта. Это фундамент. Без узнаваемости ни одна из других работ не происходит. Она строится медленно: через контент, поисковую выдачу, рекомендации, рекламу и присутствие в местах, где твои клиенты уже проводят время.

Позиционирование

Сказать людям, в какой категории твой продукт и почему он другой. Если человек слышит о твоём инструменте и не может ответить «для чего это?» в одной фразе — ты не позиционирован. Позиционирование — это то, что клиент говорит о тебе, когда тебя нет в комнате.

Создание спроса

Помочь людям осознать, что у них есть проблема, которую стоит решить. Часть клиентов ещё не знают, что им нужно то, что ты продаёшь. У них есть тихая фрустрация, но они ещё не сформулировали её как проблему. Создание спроса — это работа, которая помогает им ясно увидеть фрустрацию. Хороший пост, полезный подкаст, продуманная реклама — это инструменты создания спроса.

Захват существующего спроса

Поймать тех, кто уже знает, что у них есть проблема, и ищет решение. Это самая лёгкая часть маркетинга, потому что клиент уже в движении. Поисковая реклама на «софт для выставления счетов фрилансерам», страницы сравнений и каталоги продуктов — всё это способы забрать уже существующий спрос.

Удержание и сарафанное радио

Удержать тех, кто уже клиент, и помочь им рассказать другим. Привлечение нового клиента почти всегда стоит дороже, чем удержание существующего. Удержание — это негламурная часть маркетинга, чей эффект накапливается дольше всего.

// 04Два коротких пути, которые выглядят умно, но не работают

Большинство основателей-новичков пробует один из двух коротких путей раньше, чем берётся за работу. Оба ощущаются ответственными. Оба обычно сжигают деньги.

Нанять агентство до того, как разобрался в основах

Кажется чистой передачей. Платишь специалистам, получаешь маркетинг, фокусируешься на продукте. Проблема в том, что агентство не сделает за тебя фундаментальную работу: решить, кто клиент, что продукт реально делает для него и чем он отличается. Если отдаёшь это наружу, обычно получаешь обратно типовые кампании, нацеленные на «всех», по цене кампаний, нацеленных на конкретного. Агентства полезны позже, когда уже знаешь, что покупаешь. Не до того.

Копировать то, что делают конкуренты

Кажется безопасным. Они больше, должны что-то знать. Беда в том, что ты не видишь их математику. Видишь лендинг, но не видишь, конвертит ли он. Видишь рекламу, но не видишь, приносит ли она деньги. Большая часть публичного маркетинга, который можно скопировать, либо работает хуже, чем кажется, либо построена на бюджете, которого у тебя нет. Копирование становится способом унаследовать чужие ошибки и заплатить за них полную цену.

// 05Когда начинать

Честный ответ: «раньше, чем кажется удобным». Маркетинг — это не выключатель, который ты включаешь, когда продукт готов. Это слой, который ты строишь параллельно продукту, потому что то, что ты узнаёшь по ходу (кто реально это хочет, какими словами они говорят, за что готовы платить) — это те же самые вещи, которые делают сам продукт лучше.

Чтобы начать, бюджет не нужен. Первая полезная маркетинговая работа почти всегда бесплатная и медленная:

• Поговори с десятью потенциальными клиентами: Не чтобы продать. Чтобы понять проблему их словами. Следующий урок покажет, как именно.
• Напиши описание продукта в одном предложении: Оно должно отвечать на «что это, для кого, чем отличается». Переписывай, пока не сможешь сказать без передёргивания.
• Выбери одно место, где твои клиенты уже есть: Subreddit, Slack-группа, подкаст, который они слушают. Проводи там время, учи язык, будь полезен.
• Записывай, что сделал и что произошло: Маркетинг без замеров — это надежда. На этом этапе хватит и блокнота.

Заметь: ни один из этих шагов не требует рекламного бюджета, контент-календаря или маркетинговой должности. Они требуют любопытства и готовности быть честным про то, что находишь.

// 06Пять вещей на вынос

• 01: Отличного продукта, о котором никто не слышал, не существует. Невидимость — это состояние по умолчанию, и меняет её только намеренная работа.
• 02: Маркетинг — это три вещи: найди правильного человека, помоги ему понять, останься в его мире, пока он не готов.
• 03: У маркетинга пять реальных работ: узнаваемость, позиционирование, создание спроса, захват существующего спроса и удержание. Узнай, какая сейчас слабее, до того как выбирать тактику.
• 04: Нанять агентство или копировать конкурентов — не короткие пути. Это способы пропустить собственное мышление и заплатить за чужое.
• 05: Начинай сейчас, без бюджета. Самая ранняя маркетинговая работа бесплатная, медленная и наиболее полезная для самого продукта.

Дальше — первая настоящая часть работы: решить, кто на самом деле твой клиент. Не «все». Не «люди, которые получили бы пользу». Конкретная группа людей, названная простым языком, с проблемой, которую ты можешь описать.