Кто твой клиент? Первый вопрос — отвечаем по-настоящему

Спроси любого начинающего основателя, кто его клиент, и ответ почти всегда будет какой-нибудь вариацией все, у кого есть эта проблема. Звучит щедро. На самом деле это и есть проблема. Продукт, сделанный для всех, не сделан конкретно ни для кого, а конкретно кто-то — единственный тип клиентов, который покупает вещи. Этот урок о том, как заменить «всех» реальным человеком, простым языком, до конца дня.

Тебе не нужен бюджет на исследование. Тебе нужна готовность принять решение и какое-то время прожить с тем, что оно неверное. Цель не в том, чтобы найти идеального клиента с первого раза. Цель в том, чтобы быть конкретным настолько, чтобы у следующего шага (написать главную страницу, выбрать канал, спроектировать онбординг) на самом деле была мишень.

// 01Почему «все» — неправильный ответ

Сказать, что твой продукт для всех, звучит инклюзивно. На практике это делает три вредные вещи одновременно.

• Это рождает размытый текст: Слова, написанные для всех, читаются так, будто написаны ни для кого. Главная страница в итоге обещает «экономить время, работать умнее, расти быстрее», и сотня других инструментов обещает то же самое.
• Это скрывает неверный выбор канала: У каждого канала своя аудитория. Если не знаешь, за какой аудиторией охотишься, не сможешь выбрать канал; в итоге пробуешь все по поверхности и ни от одного ничего не узнаёшь.
• Это блокирует сарафанное радио: Рекомендации случаются, когда конкретный человек понимает, что у конкретного друга та же конкретная проблема. «Это для всех» — не та фраза, которую кто-то будет повторять.

// 02Два вопроса, которые определяют клиента

На уровне базовых вещей клиента можно описать двумя вопросами:

• Кто он?: На самом конкретном языке, какой можешь использовать. Роль, контекст, момент в жизни или работе. Не «малый бизнес». Бухгалтер в юридической фирме на 4 человека, использующий QuickBooks Online.
• Что он пытается сделать?: Его словами, не твоими. Не «автоматизировать финансовую отчётность». Закрыть книги быстрее в последний день месяца, чтобы уйти в нормальное время.

Заметь, чего не хватает: слов «все», «люди» и любых вариаций «любой, кому нужно». Если твоё предложение работает без этого — ты конкретен. Если нет — ты размыт.

// 03ICP: профиль идеального клиента простым языком

Ты услышишь термин ICP, профиль идеального клиента. Звучит как то, за написание чего консультант возьмёт деньги. Базовая версия делается за десять минут:

• Роль: Чем этот человек зарабатывает на жизнь, или какова его позиция по отношению к проблеме? «Основатель», «маркетинг-менеджер в компании на 30 человек», «фриланс-дизайнер, только что получивший первого клиента».
• Контекст: Что в его ситуации делает проблему реальной? «Фрилансит меньше года и ещё ни разу не получал оплату от клиента». Контекст — это место, где живёт проблема.
• Боль: Какое трение ты убираешь? Сформулируй это как фразу, которую человек сказал бы в конце долгого дня, а не как функцию продукта.
• Альтернатива: Что он делает сейчас, чтобы справляться с этим? Таблица, конкурент, ассистент, ничего. Знание альтернативы говорит, в чём ты должен быть лучше.
• Триггер: Что должно было случиться недавно, чтобы он начал искать? «Последний клиент заплатил с опозданием на 60 дней». Триггер — это причина, почему сегодня тот день, когда ему не всё равно.

// 04Jobs to be done: для какой работы нанимают твой продукт

Ещё один кусок языка, который ты услышишь, — jobs to be done (часто сокращают до JTBD). Идея простая: люди не покупают продукты, они нанимают их сделать конкретную работу. Дрель нанимают, чтобы просверлить дырку в стене. Клиенту не нужна дрель. Ему нужна полка, которую он сможет повесить.

Чтобы продукт ощущался необходимым, ты должен знать работу словами клиента, а не на языке функций. Три полезных вопроса:

• Когда они нанимают твой продукт?: Момент, а не личность. «Когда фрилансер замечает, что клиент опаздывает на 30 дней, и ему нужно отправить вежливое напоминание, не звуча отчаянно».
• Кого они увольняют, чтобы освободить место?: Всегда есть что-то, что они делали вместо. Таблица, стикер, нежеланный звонок. Если никого не увольняют, работа была не настоящей.
• Как выглядит успех?: В жизни клиента, а не в твоём дашборде. «Мне не придётся думать об этом ещё месяц».

JTBD не противоречит ICP. ICP — это кто. Работа — это что им нужно сделать. Нужны оба. ICP говорит, с кем разговаривать. Работа говорит, что сказать, когда заговоришь.

// 05Упражнение: запиши

Положи лист бумаги и ответь на следующее простыми предложениями. Не пиши презентацию. Не используй списки. Пиши абзацы, которые звучат так, будто ты объясняешь своего клиента умному другу за ужином.

• Один абзац: кто он: Роль, контекст, ситуация, делающая проблему реальной. Сопротивляйся обобщениям.
• Один абзац: что он пытается сделать: Его словами, включая мелкие фрустрации.
• Один абзац: что он делает с этим сейчас: Его текущая альтернатива, даже если это «он просто терпит».
• Одно предложение: триггер: То, что сделало сегодня не таким, как вчера.

// 06Пять вещей, которые стоит унести с собой

• 01: «Все» — не клиент. Это отсутствие клиента. Выбор клиента — первое решение, которое позволяет случиться всем последующим.
• 02: Клиента определяют два вопроса: кто он и что он пытается сделать. В конкретных словах, не в категориях.
• 03: ICP — это роль, контекст, боль, альтернатива и триггер. Пять полей, один абзац, десять минут.
• 04: Jobs to be done — это работа, на которую нанимают твой продукт. Клиент нанимает твой продукт вместо альтернативы; знай, кого он увольняет.
• 05: Если не можешь назвать трёх реальных людей, подходящих под описание, описание ещё недостаточно конкретное.

Теперь у тебя есть человек и работа. Следующий вопрос: как растёт такого рода компания? Одни растут продажами, другие — маркетингом, третьи — самим продуктом, четвёртые — через сообщество. Выбрать правильный подход для своего клиента — следующий урок.