Что такое продуктовая разработка для роста и почему это нужно твоей роадмапе

Маркетинг приводит пользователей. Продукт — это то, что заставляет их остаться или уйти. Разработка продукта, ориентированная на рост — это дисциплина встраивания роста в сам продукт, а не прикручивания его сбоку с помощью рекламы. Это работа над тем, чтобы первая сессия прошла успешно, вторая стала вероятной, а десятая — неизбежной. Этот урок объясняет простыми словами, что это такое, для того, кто никогда не работал в продукте.

Сдвиг, который тут нужен, небольшой, но серьёзный. Ты перестаёшь думать о маркетинге и продукте как о двух отдельных задачах, встречающихся на главной странице. Ты начинаешь думать о всей дуге пользователя: первый раз, когда он услышал о тебе, первый раз, когда он зарегистрировался, первый раз, когда продукт сделал для него что-то полезное, и момент, когда он решает, вернётся ли. Каждый из этих моментов — продуктовый. Каждый из них можно спроектировать.

// 01Ошибка: считать рост задачей только маркетинга

Соблазнительно думать, что маркетинг отвечает за «привлечение пользователей», а продукт — за «то, что они делают, когда пришли». На практике такое разделение быстро ломается.

• Маркетинг приводит не тех пользователей: потому что не видит, кто на самом деле получает успех с продуктом. Он оптимизируется под клики и регистрации, а не под активацию. Продуктовая команда получает поток людей, которые никогда не доходят до ценности.
• Продукт игнорирует воронку: потому что владеет функциями, а не регистрацией. Накапливаются улучшения для опытных пользователей, а момент, когда новый пользователь впервые открывает приложение, остаётся нетронутым месяцами.
• Никто не отвечает за удержание: потому что оно застряло в зазоре между двумя командами. Пользователи тихо отваливаются. Маркетинг считает, что удержанием рулит продукт; продукт считает, что удержанием рулит удовлетворённость; никто не считает цифры.

// 02От воронки к петле

Самая распространённая картинка роста — это воронка: посетители сверху, клиенты снизу, а между ними череда конверсионных шагов. Воронка полезна, но она и обманчива. Она трактует пользователей как нечто, что вытекает снизу и исчезает.

Петля роста — это другая картинка. Выход одного цикла становится входом следующего. Пользователь регистрируется, получает ценность, приглашает коллегу, и коллега становится ещё одним пользователем, который может сделать то же самое. Креатор публикует работу, работа привлекает аудиторию, члены аудитории регистрируются, чтобы создавать своё. Стрелка идёт по кругу, а не по прямой.

• Воронки линейны: Каждый новый пользователь стоит столько же, сколько предыдущий. Рост ограничен тем, сколько ты можешь налить сверху.
• Петли дают эффект сложного процента: Каждый новый пользователь делает следующего дешевле. Рост ограничен силой петли, а не размером трат.
• И то, и другое реально: Большинство продуктов крутят воронку и петлю параллельно. Петля — это то, что ты культивируешь, если хочешь рост, не требующий постоянно растущего бюджета.

// 03Активация: момент, когда ценность приземляется

Из всех слов о росте активация — то, которое стоит выучить первым. Это момент, когда новый пользователь делает что-то, что доказывает: продукт ему полезен. Не регистрация. Не приветственное письмо. Первая полезная вещь, которую он лично совершил.

Примеры делают это конкретнее.

• Приложение для заметок: может считать пользователя активированным, когда он написал десять заметок за первые три дня. Ниже — он, скорее всего, не вернётся. Выше — почти всегда возвращается.
• Командный мессенджер: может определить активацию как команду из трёх и более человек, отправивших пятнадцать сообщений за неделю. Один пользователь не приживается; команда приживается.
• Дизайн-инструмент: может определить её как создание первого файла и приглашение одного коллаборатора. Одиночные первопользователи отваливаются; пользователи с одним сокомандником остаются.

Активация — самое рычажное, над чем может работать команда роста, потому что любое улучшение выше по потоку (в маркетинге, в первых шагах пользователя) и любое улучшение ниже по потоку (в удержании, в выручке) умножается на неё. Улучшение показателя активации на 10% обычно бьёт улучшение рекламного бюджета на 50%.

// 04Удержание: единственное, что копится

Ретеншен — это какая доля пользователей возвращается со временем. Это самое важное число в росте и самое лёгкое, чтобы его проигнорировать.

• Без удержания рост дырявый: Ведро с дыркой снизу не наполняется, как быстро в него ни лей.
• С удержанием рост терпеливый: Даже скромное привлечение копится. Маленький продукт, который хорошо удерживает, со временем становится большим, тогда как яркий продукт с плохим удержанием выходит на плато.
• Ретеншен раскрывает правду: Маркетинговые заявления, цифры регистраций, даже выручку можно подпереть бюджетом. Ретеншен подделать сложнее: либо пользователи продолжают пользоваться этим, либо нет.

Большинство продуктов меряют удержание по когортам. Когорта — это группа пользователей, зарегистрировавшихся в одну и ту же неделю или месяц. Ты смотришь, какая доля каждой когорты всё ещё пользуется продуктом через неделю, через четыре недели, через три месяца. Кривая удержания здорового продукта выравнивается на осмысленном числе. Нездорового — продолжает стремиться к нулю.

// 05Петли, которые ты уже видел

Петли роста — не экзотика. Ты пользовался продуктами, работающими на каждой из этих:

• Петля приглашений: Пользователь приглашает коллегу к совместной работе. Коллега становится новым пользователем, который приглашает кого-то ещё. Часто встречается в продуктах для командной продуктивности.
• Контентная петля: Пользователь создаёт контент. Контент находит кто-то ещё, регистрируется, чтобы создавать своё. Часто встречается в инструментах для креаторов и публикации.
• Сетевая петля: Ценность пользователя зависит от того, что на платформе есть другие, поэтому он подтягивает других. Часто встречается в мессенджерах, маркетплейсах и социальных приложениях.
• Платная петля: Пользователь платит компании. Компания тратит часть этой выручки на привлечение новых пользователей с прибылью. Часто встречается, когда юнит-экономика крепкая, а рекламные каналы предсказуемы.
• Петля продаж: Успешный клиент становится рекомендацией, которая помогает закрыть следующую сделку. Часто встречается в B2B-компаниях с продажной моделью.

Полезное упражнение: возьми петлю, которая лучше всего подходит твоему продукту, нарисуй её на доске и подпиши конверсию каждого шага. Найди самую слабую. Это и есть следующее, на чём должен сфокусироваться продукт, ориентированный на рост.

// 06Что на самом деле делает PM роста

Если в компаниях с продажной моделью есть продавцы, а в маркетинговой модели — маркетологи, то как выглядит эквивалентная роль внутри продуктовой разработки, ориентированной на рост? Обычно её называют PM роста. Работа выстроена вокруг дуги пользователя из конца в конец, а не вокруг отдельной области функций.

• Владеет воронкой и петлёй: Визит, регистрация, активация, удержание, расширение, рекомендация. Картина целиком, а не её ломтик.
• Запускает эксперименты: PM роста работает в гипотезах, а не в мнениях. Каждое изменение привязано к метрике, порогу остановки и дате. Следующий урок объясняет, почему это важно.
• Сам читает данные: Он не ждёт, пока аналитик пришлёт презентацию. У него есть дашборд, чутьё на то, как выглядит хорошо, и привычка подозревать собственные выводы.
• Пишет для продукта: Внутрипродуктовые тексты, первые пользовательские сценарии, пустые состояния. На этом стыке граница между маркетинговым и продуктовым текстом исчезает.

// 07Пять вещей, которые стоит унести с собой

• 01: Рост — это свойство продукта, а не отдел, который продукт продвигает. Если относиться к нему как к маркетинговой задаче, реальная ценность остаётся валяться на полу.
• 02: Воронки линейны. Петли дают эффект сложного процента. У большинства здорового роста есть и то, и другое, и петля — это то, что ты выращиваешь, если хочешь возврат, не зависящий от роста трат.
• 03: Активация — момент, когда пользователь делает что-то, что доказывает полезность продукта для него. Определи её явно; без этого ничто другое в росте не складывается.
• 04: Удержание — единственная метрика, которая копится, и единственная, которую сложно подделать. Если удержание сломано, ничего выше по потоку тебя не спасёт.
• 05: PM роста владеет всей дугой и работает в экспериментах, а не в мнениях. Следующий урок объясняет, как делать это правильно.

Прежде чем хорошо запускать эксперименты, тебе нужно знать о клиенте то, чего нет в дашборде. Следующий урок про эту часть: customer development. Как разговаривать с пользователями, что спрашивать и как удержать себя от веры в то, что ты хотел услышать.