// Fondations
Une décision marketing lancée comme un test, avec une hypothèse, une métrique à faire bouger, un seuil d’arrêt pour finir tôt et une date de fin pour conclure à temps.
Une expérience marketing est une unité de travail avec un contrat clair. Au lieu de « essayons et on verra », tu écris ce que tu testes, ce que tu mesures, ce qui l’arrêterait et quand tu décideras.
C’est plus large qu’un test A/B. Un test A/B est une expérience marketing menée sur une seule page. Un changement de prix, une réécriture de prospection, un changement de canal payant ou une étape d’intégration sont aussi des expériences marketing. La forme reste la même : hypothèse, métrique, seuils, dates, verdict.
// EXEMPLESi on coupe la cold DM LinkedIn de trois paragraphes à une ligne, le taux de réponse passera de 7% à 15% ou plus sur 40 envois.
Lire en détail →Un système qui capture chaque décision marketing comme une expérience avec un contrat et un verdict, et stocke le résultat pour que la décision suivante construise sur la précédente.
Un système d’expérimentation, c’est le système autour des expériences marketing : l’endroit où les contrats sont enregistrés, où les métriques sont suivies face aux seuils, où les verdicts sont décidés et où l’archive s’accumule.
La catégorie existe parce que la plupart des équipes marketing font déjà des expériences, mais au cas par cas. Un système d’expérimentation rend le travail cumulatif : chaque test finit en verdict, chaque verdict est sauvegardé, et l’archive devient la base d’apprentissage de l’équipe.
Lire en détail →La pratique de traiter les décisions marketing comme des expériences plutôt que comme des opinions. La discipline de tester, mesurer, puis adopter ou abandonner chaque idée.
L’expérimentation marketing, c’est la pratique. L’système d’expérimentation, c’est le système qui la soutient. L’expérience marketing, c’est l’unité de travail.
Une équipe pratique l’expérimentation marketing quand chaque idée non triviale passe par le contrat : hypothèse, métrique, seuils, dates, verdict. L’opposé de l’expérimentation marketing, c’est le marketing à l’opinion, ce que la plupart des équipes font par défaut.
Lire en détail →// Le contrat
L’accord, écrit avant que l’expérience démarre, qui dit ce qui est testé, comment ce sera mesuré, ce qui l’arrête et quand elle se termine.
Un contrat d’expérience a quatre parties : une hypothèse, une métrique, un seuil d’arrêt, un seuil de succès et une date de fin. Une fois l’expérience démarrée, le contrat ne change pas.
Le contrat est ce qui arrête la dérive. Sans lui, l’équipe réécrit les critères de succès au fur et à mesure que la data arrive. Avec lui, les règles décident le verdict, pas la salle.
Lire en détail →Une déclaration claire du changement que tu fais, de ce qui doit bouger et du niveau de progrès que tu jugerais suffisant, écrite avant que l’expérience démarre.
Une hypothèse marketing utile a trois parties : le changement (« si on coupe la cold DM à une ligne »), l’effet prévu (« le taux de réponse passe de 7% à 15% ou plus »), et la fenêtre temps ou volume (« sur 40 envois »). Chaque partie est testable.
Les hypothèses écrites sans les trois parties retombent dans le ressenti. « Peut-être que le contenu va marcher » n’est pas une hypothèse. « Si on publie deux posts longs par semaine pendant un trimestre, les inscriptions organiques passent de 50 à 120 par mois » oui.
// EXEMPLESi la page de destination démarre par une promesse claire au lieu de cinq fonctionnalités, le taux d’inscription passera de 10% à 12% ou plus sur 1 000 visites.
Lire en détail →La valeur de métrique qui termine une expérience tôt. Tu la fixes à l’avance pour ne pas négocier avec toi-même quand les chiffres tombent.
Un seuil d’arrêt est fixé dans le contrat avant que l’expérience démarre. Si la métrique passe en dessous (pour les métriques où plus haut est mieux) ou au-dessus (pour les métriques où plus bas est mieux), l’expérience se termine et le verdict est abandonner.
Le seuil d’arrêt n’est pas un espoir. C’est un engagement préalable. Son rôle est de rendre la décision automatique quand les données sont mauvaises, pour que l’équipe ne passe pas un trimestre à débattre s’il faut continuer.
// EXEMPLEPour un test de canal payant où le CAC moyen est la métrique, le seuil d’arrêt pourrait être $210 contre un contrôle à $185. Si le CAC dépasse $210 en cours de route, l’expérience est arrêtée et le budget est retiré.
Lire en détail →La valeur de métrique au-dessus de laquelle l’expérience est adoptée. Fixée à l’avance avec le seuil d’arrêt, pour que le verdict soit décidé par les règles et pas par la salle.
Un seuil de succès est l’inverse d’un seuil d’arrêt. C’est la valeur que la métrique doit atteindre ou dépasser, selon la direction, avant la date de fin pour que le verdict soit adopter.
Fixer les deux seuils dans le contrat rend le verdict automatique. Seuil de succès atteint : adopter. Seuil d’arrêt atteint : abandonner. Entre les deux : revoir avec ce que tu as appris.
Lire en détail →Le changement mesurable minimum auquel tu t’engages avant que l’expérience démarre. Le chiffre en-dessous duquel un résultat n’est pas intéressant.
Le plancher d’hypothèse, c’est le plus petit mouvement de métrique qui justifie le coût de lancer l’expérience. C’est une version plus stricte du seuil de succès : non pas « la ligne au-dessus de laquelle on adopte », mais « la ligne en dessous de laquelle on n’a rien appris ».
Fixer un plancher d’hypothèse à l’avance évite l’échec marketing le plus courant : adopter une amélioration de 1,2% qui a pris six semaines de travail et l’appeler une victoire.
Lire en détail →// Résultats
Le résultat d’une expérience après la date de fin ou après qu’un seuil a été atteint. Trois options : adopter, abandonner ou revoir.
Un verdict n’est pas une opinion. C’est le résultat prévu par le contrat. Adopter si le seuil de succès a été atteint. Abandonner si le seuil d’arrêt a été atteint, ou si la date de fin arrive sans dépasser le seuil de succès. Revoir si les données sont ambiguës et que le contrat n’a pas anticipé le cas.
Le verdict transforme l’expérience en apprentissage cumulatif. Chaque verdict, adopter ou abandonner, devient une ligne dans l’archive sur laquelle l’expérience suivante peut s’appuyer.
Lire en détail →L’enregistrement de chaque expérience qu’une équipe a lancée, avec le contrat, le mouvement de la métrique et le verdict. La mémoire accumulée d’une équipe pilotée par les expériences.
L’archive d’expériences, c’est le résultat long terme d’un marketing traité comme une série d’expériences. Chaque entrée combine contrat, verdict et preuves. Les victoires se réutilisent. Les échecs aussi.
Une équipe sans archive relance la même expérience tous les dix-huit mois. Une équipe avec archive vérifie « est-ce qu’on a déjà testé ça ? » avant de lancer la suivante, puis l’ignore ou en conçoit une version plus précise.
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