Γιατί κάθε προϊόν χρειάζεται marketing, ακόμη και τα καλά

Ένα εξαιρετικό προϊόν για το οποίο κανείς δεν ακούει δεν υπάρχει. Είναι το ίδιο με ένα βιβλίο σε σφραγισμένο κιβώτιο, ένα τραγούδι που δεν παίχτηκε ποτέ, ένα μαγαζί χωρίς πόρτα. Το μάρκετινγκ είναι η δουλειά που ανοίγει την πόρτα. Αυτός ο οδηγός είναι για όσους δεν έχουν κάνει ποτέ αυτή τη δουλειά και προσπαθούν να καταλάβουν τι πραγματικά είναι, γιατί κάθε προϊόν το χρειάζεται και σε τι δεσμεύονται όταν ξεκινούν.

Το μάρκετινγκ έχει πρόβλημα φήμης. Ακούγεται σαν διαφημιστικές πινακίδες, σλόγκαν και διαφημίσεις που σε ακολουθούν παντού στο διαδίκτυο. Ένα μέρος είναι. Το μεγαλύτερο μέρος όχι. Στον πυρήνα του, το μάρκετινγκ είναι κάτι πιο απλό: η πρακτική να βοηθάς τους σωστούς ανθρώπους να καταλάβουν ότι το προϊόν σου λύνει ένα πρόβλημα που πραγματικά έχουν. Καμωμένο σωστά, μοιάζει με χρήσιμη υπηρεσία. Καμωμένο άσχημα, μοιάζει με θόρυβο. Θα χτίσουμε το χρήσιμο είδος.

// 01Τι πραγματικά είναι το μάρκετινγκ

Βγάλε από τη μέση τους συμβούλους μάρκας και την ορολογία των διαφημίσεων, και το μάρκετινγκ είναι τρία πράγματα, με αυτή τη σειρά:

• Βρες το σωστό άτομο: Από όλους στον κόσμο, ποιος είναι το άτομο για το οποίο χτίστηκε το προϊόν σου; Όχι «όλοι». Μια συγκεκριμένη ομάδα με ένα συγκεκριμένο πρόβλημα.
• Βοήθα τους να καταλάβουν: Σε γλώσσα που αναγνωρίζουν, εξήγησε τι κάνει το προϊόν σου, για ποιους είναι και γιατί αξίζει τον χρόνο τους. Αρκετά καθαρά ώστε να μπορούν να αποφασίσουν.
• Μείνε στον κόσμο τους αρκετά για να σε θυμηθούν: Οι άνθρωποι σπάνια αγοράζουν την πρώτη φορά που ακούν για κάτι. Το μάρκετινγκ είναι η υπομονετική δουλειά να είσαι εκεί, χρήσιμος και ειλικρινής, όταν είναι έτοιμοι.

Αυτή είναι όλη η δουλειά. Όλα τα υπόλοιπα (τα κανάλια, οι καμπάνιες, η διαφημιστική δαπάνη, οι σελίδες προορισμού, οι ακολουθίες email) είναι απλώς διαφορετικοί τρόποι να κάνεις αυτά τα τρία. Χάνεις τα τρία από το βλέμμα σου, ξοδεύεις χρήματα σε κίνηση. Τα κρατάς στο μάτι, κάθε δολάριο αρχίζει να βγάζει νόημα.

// 02Η παγίδα του «φτιάξ’ το και θα έρθουν»

Πολλοί ιδρυτές, ειδικά οι τεχνικοί, πιστεύουν κρυφά ότι ένα εξαιρετικό προϊόν πουλάει από μόνο του. Ότι αν το πράγμα είναι αρκετά καλό, η φήμη θα διαδοθεί, οι σωστοί άνθρωποι θα το βρουν, και κάθε χρόνος που πέφτει στο μάρκετινγκ είναι χρόνος που κλέβεται από την πραγματική δουλειά της κατασκευής.

Αυτή η πεποίθηση είναι παρηγορητική. Είναι και λάθος. Υπάρχουν εκατομμύρια προϊόντα. Τα αποτελέσματα αναζήτησης είναι γεμάτα. Τα εισερχόμενα είναι γεμάτα. Τα καταστήματα εφαρμογών είναι νεκροταφεία καλοχτισμένων εργαλείων που κανείς δεν ξέρει ότι υπάρχουν. Η προεπιλεγμένη κατάσταση κάθε νέου προϊόντος είναι η αορατότητα. Η ποιότητα δεν σε σώζει από αυτό, γιατί κανείς δεν μπορεί να κρίνει την ποιότητα ενός πράγματος για το οποίο δεν έχει ακούσει.

Η διάδοση από στόμα σε στόμα, που είναι το πιο κοντινό σε ένα δωρεάν κανάλι διανομής, λειτουργεί μόνο αφού υπάρχει ήδη μια βάση χρηστών που αγαπά το προϊόν αρκετά για να μιλάει γι’ αυτό. Η διάδοση από στόμα σε στόμα είναι το αποτέλεσμα του μάρκετινγκ που δουλεύει, όχι υποκατάστατό του.

// 03Τι κάνει πραγματικά το μάρκετινγκ για ένα προϊόν

Βοηθά να ξέρεις τις συγκεκριμένες δουλειές που το μάρκετινγκ κάνει για σένα. Είναι πέντε.

Αναγνωρισιμότητα

Να εξασφαλίσεις ότι οι σωστοί άνθρωποι ξέρουν ότι το προϊόν σου υπάρχει. Αυτό είναι το θεμέλιο. Χωρίς αναγνωρισιμότητα, καμιά από τις άλλες δουλειές δεν μπορεί να συμβεί. Η αναγνωρισιμότητα χτίζεται αργά: μέσα από περιεχόμενο, αποτελέσματα αναζήτησης, συστάσεις, διαφημίσεις και παρουσία στα μέρη όπου οι πελάτες σου ήδη περνούν χρόνο.

Τοποθέτηση

Να λες στους ανθρώπους σε ποια κατηγορία είναι το προϊόν σου και γιατί είναι διαφορετικό. Αν κάποιος ακούσει για το εργαλείο σου και δεν μπορεί να απαντήσει «για τι είναι;» σε μία πρόταση, δεν έχεις καθαρή τοποθέτηση. Η τοποθέτηση είναι αυτό που λέει ένας πελάτης για σένα όταν δεν είσαι στο δωμάτιο.

Δημιουργία ζήτησης

Να βοηθάς τους ανθρώπους να συνειδητοποιήσουν ότι έχουν ένα πρόβλημα που αξίζει να λυθεί. Κάποιοι πελάτες δεν ξέρουν ακόμα ότι χρειάζονται αυτό που πουλάς. Έχουν μια σιωπηλή απογοήτευση, αλλά δεν την έχουν διατυπώσει ως πρόβλημα. Η δημιουργία ζήτησης είναι η δουλειά να τους βοηθήσεις να δουν την απογοήτευση καθαρά. Ένα καλό άρθρο, ένα χρήσιμο podcast, μια προσεγμένη διαφήμιση: αυτά είναι εργαλεία δημιουργίας ζήτησης.

Αξιοποίηση υπάρχουσας ζήτησης

Να πιάνεις τους ανθρώπους που ξέρουν ήδη ότι έχουν το πρόβλημα και ψάχνουν λύση. Αυτό είναι το πιο εύκολο μέρος του μάρκετινγκ γιατί ο πελάτης κινείται ήδη. Διαφημίσεις αναζήτησης για «λογισμικό τιμολόγησης για freelancers», σελίδες σύγκρισης και καταχωρίσεις προϊόντων είναι όλα τρόποι να αξιοποιήσεις υπάρχουσα ζήτηση.

Διατήρηση και διάδοση από στόμα σε στόμα

Να κρατάς τους πελάτες που έχεις και να τους βοηθάς να το λένε σε άλλους. Η απόκτηση νέου πελάτη κοστίζει σχεδόν πάντα παραπάνω από τη διατήρηση ενός υπάρχοντος. Το διατήρηση είναι το άχαρο μέρος του μάρκετινγκ, αυτό του οποίου η επίδραση συσσωρεύεται περισσότερο μακροπρόθεσμα.

// 04Δύο συντομεύσεις που μοιάζουν έξυπνες και δεν είναι

Οι περισσότεροι νέοι ιδρυτές δοκιμάζουν μία από δύο συντομεύσεις πριν δοκιμάσουν να κάνουν τη δουλειά. Και τα δύο μοιάζουν υπεύθυνα. Και τα δύο συνήθως καίνε χρήματα.

Να προσλάβεις πρακτορείο πριν καταλάβεις τα βασικά

Μοιάζει με καθαρή παράδοση ευθύνης. Πληρώνεις ειδικούς, παίρνεις μάρκετινγκ, εστιάζεις στο προϊόν. Το πρόβλημα είναι ότι ένα πρακτορείο δεν μπορεί να κάνει τη θεμελιώδη δουλειά για σένα: να αποφασίσει ποιος είναι ο πελάτης, τι κάνει στ’ αλήθεια το προϊόν για αυτόν και τι το κάνει διαφορετικό. Αν το αναθέσεις έξω, συνήθως πίσω παίρνεις γενικές καμπάνιες που στοχεύουν «όλους», στην τιμή καμπανιών που στοχεύουν κάποιον συγκεκριμένο. Οι πρακτορεία είναι χρήσιμα αργότερα, όταν ξέρεις τι αγοράζεις. Όχι πριν.

Να αντιγράφεις αυτό που κάνουν οι ανταγωνιστές

Μοιάζει ασφαλές. Είναι μεγαλύτεροι, πρέπει κάτι να ξέρουν. Το ζόρι είναι ότι δεν βλέπεις τα μαθηματικά τους. Βλέπεις τη σελίδα προορισμού τους, αλλά όχι αν μετατρέπει. Βλέπεις τις διαφημίσεις τους, αλλά όχι αν βγάζουν λεφτά. Το μεγαλύτερο μέρος του δημόσιου μάρκετινγκ που μπορείς να αντιγράψεις είτε αποδίδει χειρότερα απ’ όσο φαίνεται είτε είναι χτισμένο πάνω σε προϋπολογισμό που δεν έχεις. Η αντιγραφή γίνεται ένας τρόπος να κληρονομείς τα λάθη κάποιου άλλου και να τα πληρώνεις στην πλήρη τιμή.

// 05Πότε να ξεκινήσεις

Η ειλικρινής απάντηση είναι «νωρίτερα από όσο νιώθεις άνετα». Το μάρκετινγκ δεν είναι διακόπτης που πατάς όταν το προϊόν είναι έτοιμο. Είναι ένα στρώμα που χτίζεις παράλληλα με το προϊόν, γιατί αυτά που μαθαίνεις κάνοντάς το (ποιος το θέλει πραγματικά, ποια λόγια χρησιμοποιούν, για τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν) είναι τα ίδια που κάνουν το προϊόν καλύτερο.

Δεν χρειάζεσαι προϋπολογισμό για να ξεκινήσεις. Η πρώτη χρήσιμη δουλειά μάρκετινγκ είναι σχεδόν πάντα δωρεάν και αργή:

• Μίλα σε δέκα δυνητικούς πελάτες: Όχι για να πουλήσεις. Για να καταλάβεις το πρόβλημα με τα δικά τους λόγια. Το επόμενο μάθημα δείχνει το πώς ακριβώς.
• Γράψε μια περιγραφή του προϊόντος σου σε μία πρόταση: Πρέπει να απαντά «τι είναι, για ποιον είναι, γιατί είναι διαφορετικό». Ξαναγράφε την μέχρι να μπορείς να την πεις χωρίς να ζαρώνεις.
• Διάλεξε ένα μέρος όπου οι πελάτες σου είναι ήδη: Ένα subreddit, μια ομάδα στο Slack, ένα podcast που ακούνε. Πέρασε χρόνο εκεί, μάθε τη γλώσσα, να είσαι χρήσιμος.
• Σημείωσε τι έκανες και τι έγινε: Marketing χωρίς μέτρηση είναι ελπίδα. Σε αυτή τη φάση φτάνει και ένα τετράδιο.

Πρόσεξε ότι κανένα από αυτά τα βήματα δεν απαιτεί διαφημιστικό προϋπολογισμό, ημερολόγιο περιεχομένου ή τίτλο μάρκετινγκ. Απαιτούν περιέργεια και τη διάθεση να είσαι ειλικρινής για ό,τι βρίσκεις.

// 06Πέντε πράγματα να πάρεις μαζί σου

• 01: Ένα εξαιρετικό προϊόν για το οποίο κανείς δεν ακούει δεν υπάρχει. Η αορατότητα είναι η προεπιλογή και μόνο σκόπιμη δουλειά την αλλάζει.
• 02: Το μάρκετινγκ είναι τρία πράγματα: βρες το σωστό άτομο, βοήθα να καταλάβει, μείνε στον κόσμο του μέχρι να είναι έτοιμο.
• 03: Υπάρχουν πέντε δουλειές που το μάρκετινγκ πραγματικά κάνει: αναγνωρισιμότητα, τοποθέτηση, δημιουργία ζήτησης, αξιοποίηση υπάρχουσας ζήτησης και διατήρηση. Μάθε ποια είναι η πιο αδύναμη πριν διαλέξεις τακτική.
• 04: Η πρόσληψη πρακτορείου ή η αντιγραφή ανταγωνιστών δεν είναι συντομεύσεις. Είναι τρόποι να παρακάμψεις τη σκέψη και να πληρώσεις για τη σκέψη κάποιου άλλου.
• 05: Ξεκίνα τώρα, χωρίς προϋπολογισμό. Η πιο πρώιμη δουλειά μάρκετινγκ είναι δωρεάν, αργή και η πιο χρήσιμη για το ίδιο το προϊόν.

Στη συνέχεια, το πρώτο πραγματικό κομμάτι δουλειάς: να αποφασίσεις ποιος είναι πραγματικά ο πελάτης σου. Όχι «όλοι». Όχι «άνθρωποι που θα ωφελούνταν». Μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων, ονομασμένη με απλή γλώσσα, με ένα πρόβλημα που μπορείς να περιγράψεις.