Γιατί ο πειραματισμός είναι ο μόνος ειλικρινής τρόπος να μεγαλώσεις

Οι γνώμες είναι φτηνές. Τα στοιχεία είναι σπάνια. Η διαφορά ανάμεσα σε μια ομάδα που μεγαλώνει και σε μια που απλώς κινείται είναι αν μπορούν να πουν ποια από τις γνώμες τους είναι σωστή. Ο πειραματισμός είναι η πειθαρχία που μετατρέπει το «νομίζω» σε «το τεστάραμε». Είναι η πιο σημαντική συνήθεια που μπορεί να χτίσει μια μικρή εταιρεία και αυτή που, μόλις την έχεις, κάνει όλα τα προηγούμενα σε αυτή τη σειρά να μοιάζουν με προθέρμανση.

Αυτό είναι το τελευταίο μάθημα στη σειρά των βασικών προαπαιτούμενων. Το επόμενο που έχεις μπροστά σου είναι ο οδηγός ψηφιακού μάρκετινγκ, εκεί όπου βρίσκονται τα κανάλια, τα αναλυτικά στοιχεία και οι πρακτικές μέθοδοι δουλειάς. Όλα μέσα εκεί υποθέτουν ότι καταλαβαίνεις τι είναι ένα πείραμα και γιατί θα μπεις στον κόπο να τρέξεις ένα. Αυτό το μάθημα είναι η γέφυρα.

// 01Γιατί η ανάπτυξη που βασίζεται σε γνώμες αποτυγχάνει

Εύκολο να το δεις εκ των υστέρων. Κάθε ομάδα που έχασε ποτέ έναν χρόνο σε μια κακή στοίχηση έκανε τα ίδια τρία πράγματα, περίπου με την ίδια σειρά.

• Ένα σίγουρο άτομο έκανε έναν σίγουρο ισχυρισμό: Άλλοτε ιδρυτής, άλλοτε νέο μέλος της ομάδας, άλλοτε σύμβουλος. Ο ισχυρισμός ήταν αρκετά συγκεκριμένος για δράση, αλλά όχι αρκετά συγκεκριμένος για επαλήθευση.
• Η ομάδα εκτέλεσε τον ισχυρισμό: Έφτιαξαν τη λειτουργία, έτρεξαν την καμπάνια, προσέλαβαν άνθρωπο για τον ρόλο. Κανείς δεν έγραψε πώς θα έμοιαζε η επιτυχία ή η αποτυχία, γιατί κανείς δεν ρώτησε.
• Το αποτέλεσμα ήταν ασαφές: Κάποιοι αριθμοί ανέβηκαν, κάποιοι κατέβηκαν, κάποιοι έμειναν ίδιοι. Ο αρχικός ισχυρισμός ερμηνεύτηκε τώρα ώστε να ταιριάζει σε ό,τι συνέβη. Κανείς δεν έμαθε τίποτα. Ο επόμενος σίγουρος ισχυρισμός έλαβε την ίδια μεταχείριση.

// 02Τι είναι πραγματικά ένα πείραμα

Ένα πείραμα είναι μια γραπτή συμφωνία με τον εαυτό σου, πριν κάνεις οτιδήποτε, για το τι περιμένεις να συμβεί και πώς θα ξέρεις αν έκανες λάθος. Έχει τέσσερα μέρη. Μαζί, μερικές φορές αποκαλούνται το συμβόλαιο πειράματος.

• Μια υπόθεση: Ένας ισχυρισμός για αιτία και αποτέλεσμα, σε απλή γλώσσα. «Αν αλλάξουμε το πρώτο τμήμα της αρχικής από μήνυμα γύρω από λειτουργίες σε μήνυμα γύρω από αποτελέσματα, οι πληρωμένες εγγραφές θα ανέβουν από 2,4% σε πάνω από 3,0% μέσα σε τέσσερις εβδομάδες.»
• Μία μετρική: Ο μοναδικός αριθμός που θα σου πει αν η υπόθεση ήταν σωστή. Μία μετρική, όχι πέντε. Τα πιο εύκολα στην ανάγνωση πειράματα είναι αυτά με τα λιγότερα κινούμενα μέρη.
• Ένα όριο επιτυχίας και ένα όριο διακοπής: Οι τιμές της μετρικής που σημαίνουν «δημοσιεύουμε την αλλαγή» και «σταματάμε τώρα». Ορισμένες εκ των προτέρων, πριν φανεί κανένα αποτέλεσμα.
• Μια ημερομηνία λήξης: Μια συγκεκριμένη μέρα στο ημερολόγιο. Χωρίς αυτήν τα πειράματα παρασύρονται· η ομάδα συνεχίζει να βλέπει αριθμούς να κουνιούνται και ποτέ δεν αποφασίζει τίποτα.

Καθένα από αυτά μόνο του είναι ασήμαντο. Μαζί είναι η διαφορά ανάμεσα στο να τρέχεις πείραμα και στο να είσαι απλώς απασχολημένος. Μια ομάδα που τα γράφει πριν δράσει και τα ξαναδιαβάζει όταν φτάσουν τα αποτελέσματα παίρνει καλύτερες αποφάσεις από μια που δεν το κάνει, ανεξάρτητα από το πόσο έξυπνη είναι κάθε μία από τις δύο.

// 03Το συμβόλαιο είναι όλο το νόημα

Είναι δελεαστικό να σκέφτεσαι ότι το πείραμα είναι η αλλαγή που έκανες: η νέα αρχική, το νέο διαφημιστικό δημιουργικό, η νέα σελίδα τιμών. Η αλλαγή δεν είναι το πείραμα. Το συμβόλαιο είναι το πείραμα. Η αλλαγή είναι το στοίχημα που βάζεις.

• Επιβάλλει ειλικρίνεια από την αρχή: Όταν πρέπει να δεσμευτείς σε ένα όριο διακοπής πριν υπάρξουν δεδομένα, θα πιάσεις τον εαυτό σου σε κάθε ασυνείδητη ευσεβή σκέψη. Οι περισσότερες ομάδες ανακαλύπτουν ότι η υπόθεσή τους ήταν πιο θολή απ’ όσο νόμιζαν μόλις προσπαθήσουν να γράψουν το όριο.
• Βγάζει την πολιτική από την απόφαση: Η απόφαση να δημοσιευτεί ή να σταματήσει μια αλλαγή δεν είναι σύσκεψη. Είναι μια σύγκριση ανάμεσα σε έναν αριθμό και μια τιμή που έγραψες πριν δύο εβδομάδες. Οι άνθρωποι μπορεί να διαφωνούν για στρατηγική· δεν μπορούν να διαφωνήσουν με την αριθμητική.
• Συσσωρεύει μάθηση: Μια ομάδα που έχει τρέξει τριάντα πειράματα ξέρει πράγματα που μια ομάδα που τρέχει το πρώτο της δεν μπορεί να ξέρει, όσο έξυπνη και να είναι. Το συμβόλαιο κάνει τη μάθηση επαναχρησιμοποιήσιμη.

// 04Η διαφορά ανάμεσα στο να δοκιμάζεις και στο να προσπαθείς στα τυφλά

Οι περισσότερες ομάδες περιγράφουν τον εαυτό τους ως «τεστάρουμε πράγματα». Στην πράξη, σχεδόν όλο αυτό που κάνουν είναι να δοκιμάζουν πράγματα. Τα δύο μοιάζουν ίδια απ’ έξω και νιώθουν ίδια τις πρώτες εβδομάδες. Η διαφορά εμφανίζεται αργότερα.

• Η απλή δοκιμή παράγει κίνηση: Αλλάζεις κάτι, κοιτάς τους πίνακες με τις μετρικές, σχηματίζεις γνώμη, αλλάζεις κάτι άλλο. Η δραστηριότητα είναι υψηλή. Η μάθηση ανά μονάδα δραστηριότητας είναι χαμηλή. Σε έναν χρόνο επιστρέφουν τα ίδια επιχειρήματα· τίποτα δεν έχει λυθεί.
• Το τεστ παράγει στοιχεία: Γράφεις τι περιμένεις, τρέχεις την αλλαγή, διαβάζεις το αποτέλεσμα απέναντι σε αυτό που είπες εκ των προτέρων και παίρνεις μια καθαρή απόφαση. Σε έναν χρόνο έχει συσσωρευτεί μια λίστα από λυμένες ερωτήσεις. Κάθε νέο πείραμα μπορεί να σταθεί πάνω στα προηγούμενα.

Ο πήχης για να μπορείς να αποκαλέσεις κάτι τεστ είναι χαμηλός: γράψε τα τέσσερα μέρη του συμβολαίου πριν ξεκινήσεις. Ο πήχης είναι επίσης εκπληκτικά δύσκολο να ξεπεραστεί, γιατί απαιτεί να είσαι συγκεκριμένος για κάτι που θα προτιμούσες να κρατήσεις ευέλικτο.

// 05Γιατί ο πειραματισμός γίνεται πιο δύσκολος, όχι πιο εύκολος, καθώς μεγαλώνεις

Αξίζει να το ξέρεις από πριν, γιατί είναι αντιδιαισθητικό. Από τη στιγμή που μια εταιρεία έχει έσοδα, πελάτες και μάρκα, το κόστος του να αλλάζεις πράγματα ανεβαίνει. Ο αριθμός των ανθρώπων με γνώμες ανεβαίνει επίσης. Χωρίς συνήθεια στο τρέξιμο πειραμάτων, οι αποφάσεις γίνονται πιο αργές και χειρότερες με τον χρόνο, όχι πιο γρήγορες και καλύτερες.

• Περισσότερα να χάσεις: Ένας επανασχεδιασμός με πέντε πελάτες είναι διασκεδαστικός. Ένας επανασχεδιασμός με πέντε χιλιάδες πελάτες είναι έργο με ενδιαφερόμενους. Χωρίς συμβόλαιο, το έργο γίνεται διαπραγμάτευση· με συμβόλαιο, παραμένει ερώτηση.
• Περισσότερες γνώμες προς συντονισμό: Οι πωλήσεις έχουν μια άποψη, το μάρκετινγκ έχει άλλη και το προϊόν άλλη. Το συμβόλαιο είναι ο μοναδικός τρόπος να δώσεις σε αυτές τις απόψεις κάτι για το οποίο να διαφωνήσουν χωρίς να σπαταληθεί ένα τρίμηνο.
• Περισσότερος θόρυβος προς ανάγνωση: Στην κλίμακα οι αριθμοί κινούνται μόνοι τους. Θα δεις διακυμάνσεις που δεν έχουν καμία σχέση με αυτό που άλλαξες. Το όριο που τίθεται εκ των προτέρων σε προστατεύει από το να διαβάζεις νόημα στον θόρυβο.

// 06Πού να πας μετά

Έχεις τη βάση. Οι υπόλοιποι πόροι στο Xi υποθέτουν ότι ξέρεις τι είναι ένα πείραμα, γιατί έχει σημασία το συμβόλαιο πειράματος και γιατί το να τα τρέχεις σκόπιμα νικά την εικασία. Δύο επόμενα βήματα αξίζει να γίνουν, σε οποιαδήποτε σειρά.

• Ο οδηγός ψηφιακού μάρκετινγκ: Δέκα σε βάθος μαθήματα για κανάλια, αναλυτικά στοιχεία, ψυχολογία αγοραστή, SEO, email, πληρωμένη διαφήμιση, κοινωνικά δίκτυα, είσοδο στην αγορά, βελτιστοποίηση μετατροπών και το μάρκετινγκ που χρειάζεται να καταλαβαίνουν οι ομάδες προϊόντος. Καθένα τελειώνει με ένα ή δύο πειράματα που μπορείς να τρέξεις σήμερα.
• Το πρώτο σου πείραμα στο Xi: Το προϊόν είναι χτισμένο γύρω από το συμβόλαιο: υπόθεση, μετρική, όρια επιτυχίας και διακοπής, ημερομηνία λήξης. Το να επιλέξεις μία αλλαγή που σκεφτόσουν και να δεσμευτείς σε αυτήν ως πραγματικό πείραμα είναι ο γρηγορότερος τρόπος να νιώσεις τη διαφορά ανάμεσα στο τεστ και στην απλή δοκιμή.

// 07Πέντε πράγματα να πάρεις μαζί σου

• 01: Οι γνώμες είναι φτηνές. Η ομάδα που μεγαλώνει είναι αυτή που ξέρει πώς να ξεχωρίζει ποιες από τις γνώμες της είναι σωστές.
• 02: Ένα πείραμα είναι ένα γραπτό συμβόλαιο τεσσάρων μερών: μια υπόθεση, μία μετρική, όρια επιτυχίας και διακοπής, και μια ημερομηνία λήξης. Ορισμένα πριν γίνει οποιαδήποτε αλλαγή.
• 03: Το συμβόλαιο είναι το πείραμα, όχι η αλλαγή. Η αλλαγή είναι το στοίχημα. Το συμβόλαιο είναι αυτό που μετατρέπει το στοίχημα σε στοιχείο.
• 04: Το τεστ και η απλή δοκιμή μοιάζουν ίδια για δύο εβδομάδες και διαφέρουν για πάντα μετά. Η διαφορά είναι αν η ομάδα έχει τη συνήθεια να γράφει τι περιμένει.
• 05: Ξεκίνα μικρά και ξεκίνα τώρα. Όσο νωρίτερα σχηματίζεται η συνήθεια, τόσο περισσότερο συσσωρεύεται η αξία της. Κάθε μετέπειτα απόφαση στην καριέρα σου γίνεται πιο εύκολη όσο περισσότερο τρέχεις πραγματικά πειράματα.

Αυτή είναι η βάση. Όλα από εδώ είναι η πραγματική δουλειά: να διαλέξεις κανάλι, να γράψεις το κείμενο, να τρέξεις την καμπάνια, να διαβάσεις το αποτέλεσμα, να αποφασίσεις τι να κάνεις μετά. Καμωμένη με πειθαρχία, η δουλειά είναι ειλικρινής, αργή και σχεδόν ντροπιαστικά αποτελεσματική. Καμωμένη χωρίς αυτήν, είναι treadmill σε κάθε μέγεθος εταιρείας. Τα δύο επόμενα βήματα στο κουτί από κάτω συνεχίζουν ακριβώς από εκεί που σταματά αυτό.