Ποιος είναι ο πελάτης σου; Η πρώτη ερώτηση, σωστά απαντημένη

Ρώτα έναν ιδρυτή που το κάνει για πρώτη φορά ποιος είναι ο πελάτης του και η απάντηση είναι σχεδόν πάντα κάποια εκδοχή του όλοι όσοι έχουν αυτό το πρόβλημα. Ακούγεται γενναιόδωρο. Είναι στην πραγματικότητα πρόβλημα. Ένα προϊόν φτιαγμένο για όλους δεν είναι φτιαγμένο για κανέναν συγκεκριμένα, και ο κανένας συγκεκριμένα είναι ο μόνος τύπος πελάτη που αγοράζει πράγματα. Αυτό το μάθημα είναι για το πώς να αντικαταστήσεις τους “όλους” με ένα πραγματικό άτομο, σε απλή γλώσσα, μέχρι το τέλος ενός απογεύματος.

Δεν χρειάζεσαι προϋπολογισμό για έρευνα γι’ αυτό. Χρειάζεσαι την προθυμία να πάρεις μια απόφαση και να ζήσεις λίγο με το γεγονός ότι είναι λάθος. Ο σκοπός δεν είναι να βρεις τον τέλειο πελάτη με την πρώτη προσπάθεια. Ο σκοπός είναι να είσαι τόσο συγκεκριμένος ώστε το επόμενο πράγμα που κάνεις (να γράψεις αρχική σελίδα, να διαλέξεις κανάλι, να σχεδιάσεις onboarding) να έχει στ’ αλήθεια στόχο.

// 01Γιατί το “όλοι” είναι λάθος απάντηση

Το να λες ότι το προϊόν σου είναι για όλους ακούγεται περιεκτικό. Στην πράξη κάνει τρία ζημιογόνα πράγματα ταυτόχρονα.

• Παράγει αόριστο κείμενο: Λέξεις γραμμένες για όλους διαβάζονται σαν να είναι γραμμένες για κανέναν. Η αρχική σελίδα καταλήγει να υπόσχεται "εξοικονόμησε χρόνο, δούλεψε πιο έξυπνα, μεγάλωσε πιο γρήγορα", κάτι που υπόσχονται και άλλα εκατό εργαλεία.
• Κρύβει τις λάθος επιλογές καναλιού: Κάθε κανάλι έχει διαφορετικό κοινό. Αν δεν ξέρεις ποιο κοινό κυνηγάς, δεν μπορείς να διαλέξεις κανάλι· καταλήγεις να τα δοκιμάζεις όλα επιφανειακά και να μη μαθαίνεις τίποτα από κανένα.
• Μπλοκάρει τη διάδοση από στόμα σε στόμα: Οι συστάσεις γίνονται όταν ένα συγκεκριμένο άτομο καταλαβαίνει ότι ένας συγκεκριμένος φίλος έχει το ίδιο συγκεκριμένο πρόβλημα. "Είναι για όλους" δεν είναι πρόταση που επαναλαμβάνει κανείς.

// 02Οι δύο ερωτήσεις που ορίζουν έναν πελάτη

Σε επίπεδο βασικών, μπορείς να περιγράψεις έναν πελάτη με δύο ερωτήσεις:

• Ποιος είναι;: Στην πιο συγκεκριμένη γλώσσα που μπορείς να χρησιμοποιήσεις. Ένας ρόλος, ένα πλαίσιο, μια στιγμή στη ζωή ή τη δουλειά του. Όχι "μικρές επιχειρήσεις". Μια λογίστρια σε ένα δικηγορικό γραφείο 4 ατόμων που χρησιμοποιεί QuickBooks Online.
• Τι προσπαθεί να κάνει;: Με τα δικά του λόγια, όχι τα δικά σου. Όχι "αυτοματοποίηση οικονομικού reporting". Να κλείσει τα βιβλία πιο γρήγορα την τελευταία ημέρα του μήνα ώστε να φύγει σε φυσιολογική ώρα.

Πρόσεξε τι λείπει: οι λέξεις “όλοι”, “άνθρωποι” και κάθε εκδοχή του “όποιος έχει ανάγκη”. Αν η πρόταση σου λειτουργεί χωρίς αυτές, είσαι συγκεκριμένος. Αν όχι, είσαι αόριστος.

// 03ICP: προφίλ ιδανικού πελάτη, σε απλή γλώσσα

Θα ακούσεις τον όρο ICP, προφίλ ιδανικού πελάτη. Ακούγεται σαν κάτι για το οποίο ένας σύμβουλος θα χρέωνε για να γράψει. Η βασική εκδοχή παίρνει δέκα λεπτά:

• Ρόλος: Με τι ζει αυτό το άτομο, ή ποια είναι η θέση του σε σχέση με το πρόβλημα; "Ιδρυτής", "υπεύθυνος marketing σε εταιρεία 30 ατόμων", "freelance designer που μόλις πήρε τον πρώτο του πελάτη".
• Πλαίσιο: Τι ισχύει για την κατάστασή του που κάνει το πρόβλημα πραγματικό; "Δουλεύει ως freelancer λιγότερο από έναν χρόνο και δεν έχει πληρωθεί ακόμη από κανέναν πελάτη." Το πλαίσιο είναι εκεί που ζει το πρόβλημα.
• Πόνος: Ποια τριβή αφαιρείς; Διατυπωμένη σαν κάτι που θα έλεγε στο τέλος μιας κουραστικής μέρας, όχι σαν χαρακτηριστικό.
• Εναλλακτική: Τι κάνει τώρα για να το διαχειριστεί; Ένα φύλλο εργασίας, έναν ανταγωνιστή, μια βοηθό, τίποτα. Το να γνωρίζεις την εναλλακτική σου λέει σε τι πρέπει να είσαι καλύτερος.
• Αφορμή: Τι έπρεπε να συμβεί πρόσφατα για να αρχίσει να ψάχνει; "Ο τελευταίος του πελάτης πλήρωσε με 60 ημέρες καθυστέρηση." Η αφορμή είναι ο λόγος που σήμερα είναι η μέρα που τον νοιάζει.

// 04Jobs to be done: για ποια δουλειά προσλαμβάνουν το προϊόν σου

Ένα άλλο κομμάτι γλώσσας που θα ακούσεις είναι jobs to be done (συχνά συντομογραφείται σε JTBD). Η ιδέα είναι απλή: οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα, τα προσλαμβάνουν για να κάνουν μια συγκεκριμένη δουλειά. Ένα τρυπάνι προσλαμβάνεται για να κάνει μια τρύπα σε έναν τοίχο. Ο πελάτης δεν θέλει τρυπάνι. Θέλει ένα ράφι που μπορεί να κρεμάσει.

Για να αισθανθεί απαραίτητο ένα προϊόν, πρέπει να ξέρεις τη δουλειά με τα λόγια του πελάτη, όχι στη γλώσσα των χαρακτηριστικών. Τρεις χρήσιμες ερωτήσεις:

• Πότε προσλαμβάνουν το προϊόν σου;: Μια στιγμή, όχι μια προσωπικότητα. "Όταν ένας freelancer καταλαβαίνει ότι ένας πελάτης έχει 30 ημέρες καθυστέρηση και χρειάζεται να στείλει μια ευγενική υπενθύμιση χωρίς να ακούγεται απελπισμένος."
• Τι αφήνουν για να κάνουν χώρο;: Πάντα υπάρχει κάτι που έκαναν αντί γι' αυτό. Ένα φύλλο εργασίας, ένα post-it, ένα απρόθυμο τηλεφώνημα. Αν δεν αφήνουν τίποτα, η δουλειά δεν ήταν πραγματική.
• Πώς μοιάζει η επιτυχία;: Στη ζωή του πελάτη, όχι στον πίνακα μετρήσεών σου. "Δεν χρειάζεται να σκεφτώ γι' αυτό για άλλον έναν μήνα."

Το JTBD δεν είναι αντίθετο με το ICP. Το ICP είναι το ποιος. Η δουλειά είναι το τι θέλουν να γίνει. Χρειάζεσαι και τα δύο. Το ICP σου λέει με ποιον να μιλήσεις. Η δουλειά σου λέει τι να πεις μόλις μιλήσεις.

// 05Η άσκηση: γράψ’ το

Βάλε ένα φύλλο χαρτί κάτω και απάντησε στα εξής, σε απλές προτάσεις. Μη γράψεις παρουσίαση. Μη χρησιμοποιήσεις κουκκίδες. Γράψε παραγράφους που ακούγονται σαν να εξηγείς τον πελάτη σου σε έναν έξυπνο φίλο σε ένα δείπνο.

• Μία παράγραφος: ποιος είναι: Ρόλος, πλαίσιο, η κατάσταση που κάνει το πρόβλημα πραγματικό. Αντιστάσου στη γενικότητα.
• Μία παράγραφος: τι προσπαθεί να κάνει: Με τα λόγια του, συμπεριλαμβανομένων και των μικρών απογοητεύσεων.
• Μία παράγραφος: τι κάνει γι' αυτό τώρα: Η τρέχουσα εναλλακτική του, ακόμη κι αν είναι "το ανέχεται".
• Μία πρόταση: η αφορμή: Αυτό που έκανε σήμερα διαφορετικό από χθες.

// 06Πέντε πράγματα να πάρεις μαζί σου

• 01: Το “όλοι” δεν είναι πελάτης. Είναι η απουσία πελάτη. Το να διαλέξεις πελάτη είναι η πρώτη απόφαση που επιτρέπει σε κάθε επόμενη απόφαση να συμβεί.
• 02: Δύο ερωτήσεις ορίζουν έναν πελάτη: ποιος είναι και τι προσπαθεί να κάνει. Με συγκεκριμένα λόγια, όχι με κατηγορίες.
• 03: Το ICP είναι ο ρόλος, το πλαίσιο, ο πόνος, η εναλλακτική και η αφορμή. Πέντε πεδία, μία παράγραφος, δέκα λεπτά.
• 04: Το jobs to be done είναι η δουλειά για την οποία προσλαμβάνεται το προϊόν σου. Ο πελάτης προσλαμβάνει το προϊόν σου αντί για μια εναλλακτική· να ξέρεις τι απολύει.
• 05: Αν δεν μπορείς να ονομάσεις τρεις πραγματικούς ανθρώπους που ταιριάζουν στην περιγραφή σου, η περιγραφή δεν είναι ακόμη αρκετά συγκεκριμένη.

Τώρα έχεις ένα άτομο και μια δουλειά. Η επόμενη ερώτηση: πώς μεγαλώνει αυτού του είδους η εταιρεία; Άλλες μεγαλώνουν με πωλήσεις, άλλες με marketing, άλλες μέσα από το ίδιο το προϊόν, άλλες μέσα από κοινότητα. Το να διαλέξεις τη σωστή προσέγγιση για τον πελάτη σου είναι το επόμενο μάθημα.