Τι είναι η ανάπτυξη προϊόντος με στόχο την ανάπτυξη και γιατί τη χρειάζεται η οδικός σου χάρτης

Το marketing φέρνει χρήστες. Το προϊόν είναι αυτό που τους κάνει να μείνουν ή να φύγουν. Η ανάπτυξη προϊόντος με στόχο την ανάπτυξη είναι η πειθαρχία του να χτίζεις την ανάπτυξη μέσα στο ίδιο το προϊόν, αντί να την βιδώνεις από έξω με διαφημίσεις. Είναι η δουλειά να κάνεις την πρώτη συνεδρία επιτυχημένη, τη δεύτερη πιθανή και τη δέκατη αναπόφευκτη. Αυτό το μάθημα εξηγεί με απλά λόγια τι είναι, για κάποιον που δεν έχει δουλέψει ποτέ σε προϊόν.

Η μετατόπιση που απαιτεί είναι μικρή, αλλά καθοριστική. Σταματάς να βλέπεις το marketing και το προϊόν ως δύο ξεχωριστές δουλειές που συναντιούνται στην αρχική σελίδα. Αρχίζεις να σκέφτεσαι όλο το τόξο του χρήστη: την πρώτη φορά που ακούει για σένα, την πρώτη φορά που εγγράφεται, την πρώτη φορά που το προϊόν κάνει κάτι χρήσιμο για αυτόν, και τη στιγμή που αποφασίζει αν θα γυρίσει. Καθεμιά από αυτές είναι μια στιγμή προϊόντος. Καθεμιά είναι κάτι που μπορείς να σχεδιάσεις.

// 01Το λάθος: να αντιμετωπίζεις την ανάπτυξη ως δουλειά μόνο του marketing

Είναι δελεαστικό να σκέφτεσαι ότι το marketing χειρίζεται το «να φέρνει χρήστες» και το προϊόν χειρίζεται το «τι κάνουν οι χρήστες όταν φτάσουν». Στην πράξη, αυτός ο διαχωρισμός σπάει γρήγορα.

• Το marketing φέρνει τους λάθος χρήστες: γιατί δεν μπορεί να δει ποιος πραγματικά πετυχαίνει με το προϊόν. Βελτιστοποιεί για κλικ και εγγραφές, όχι για ενεργοποίηση. Η ομάδα προϊόντος δέχεται μια πλημμύρα χρηστών που δεν φτάνουν ποτέ στην αξία.
• Το προϊόν αγνοεί το χωνί: γιατί κατέχει λειτουργίες, όχι την εγγραφή. Συσσωρεύονται βελτιώσεις που ωφελούν τους προχωρημένους χρήστες· η στιγμή που ένας νέος χρήστης ανοίγει την εφαρμογή για πρώτη φορά μένει άθικτη για μήνες.
• Κανείς δεν κατέχει τη διατήρηση: γιατί κάθεται στο κενό ανάμεσα στις δύο ομάδες. Οι χρήστες αποχωρούν σιωπηλά. Το marketing υποθέτει ότι η διατήρηση οδηγείται από το προϊόν· το προϊόν υποθέτει ότι η διατήρηση οδηγείται από την ικανοποίηση· κανείς δεν τρέχει τους αριθμούς.

// 02Από το χωνί στον κύκλο

Η πιο κοινή εικόνα της ανάπτυξης είναι ένα χωνί: επισκέπτες πάνω, πελάτες κάτω, και μια σειρά από βήματα μετατροπής στη μέση. Το χωνί είναι χρήσιμο, αλλά είναι και παραπλανητικό. Αντιμετωπίζει τους χρήστες ως κάτι που ρέει από κάτω και χάνεται.

Ένας κύκλος ανάπτυξης είναι μια διαφορετική εικόνα. Η έξοδος ενός κύκλου γίνεται η είσοδος του επόμενου. Ένας χρήστης εγγράφεται, παίρνει αξία, καλεί έναν συνάδελφο, και ο συνάδελφος γίνεται άλλος ένας χρήστης που μπορεί να κάνει το ίδιο. Ένας creator δημοσιεύει έργο, το έργο προσελκύει κοινό, μέλη του κοινού εγγράφονται για να φτιάξουν τα δικά τους. Το βέλος γυρίζει σε κύκλο, όχι σε γραμμή.

• Τα χωνιά είναι γραμμικά: Κάθε νέος χρήστης κοστίζει όσο και ο προηγούμενος. Η ανάπτυξη περιορίζεται από το πόσο μπορείς να ρίξεις από πάνω.
• Οι κύκλοι συσσωρεύουν αξία: Κάθε νέος χρήστης κάνει τον επόμενο φθηνότερο στην απόκτηση. Η ανάπτυξη περιορίζεται από το πόσο δυνατός είναι ο κύκλος, όχι από το πόσο ξοδεύεις.
• Και τα δύο είναι αληθινά: Τα περισσότερα προϊόντα τρέχουν χωνί και κύκλο παράλληλα. Ο κύκλος είναι το κομμάτι που καλλιεργείς αν θες ανάπτυξη που δεν χρειάζεται διαρκώς αυξανόμενο budget.

// 03Ενεργοποίηση: η στιγμή που η αξία προσγειώνεται

Από όλες τις λέξεις της ανάπτυξης, η ενεργοποίησηείναι αυτή που πρέπει να μάθεις πρώτη. Σημαίνει τη στιγμή που ένας νέος χρήστης κάνει κάτι που αποδεικνύει ότι το προϊόν είναι χρήσιμο γι’ αυτόν. Όχι την εγγραφή. Όχι το email καλωσορίσματος. Το πρώτο χρήσιμο πράγμα που πετυχαίνει προσωπικά.

Παραδείγματα το κάνουν συγκεκριμένο:

• Μια εφαρμογή σημειώσεων: μπορεί να θεωρεί έναν χρήστη ενεργοποιημένο όταν έχει γράψει δέκα σημειώσεις τις πρώτες τρεις ημέρες. Κάτω από αυτό, μάλλον δεν θα γυρίσει. Πάνω, σχεδόν πάντα γυρίζει.
• Ένα προϊόν chat για ομάδες: μπορεί να ορίζει την ενεργοποίηση ως μια ομάδα τριών ή περισσότερων που στέλνουν δεκαπέντε μηνύματα σε μία εβδομάδα. Ο μοναχικός χρήστης δεν μένει· η ομάδα μένει.
• Ένα εργαλείο σχεδίασης: μπορεί να το ορίζει ως τον χρήστη που δημιουργεί το πρώτο του αρχείο και καλεί έναν συνεργάτη. Οι μοναχικοί πρωτοχρήστες αποχωρούν· οι χρήστες με έναν συμπαίκτη μένουν.

Η ενεργοποίηση είναι το πιο μοχλικό πράγμα στο οποίο μπορεί να δουλέψει μια ομάδα ανάπτυξης, γιατί κάθε προηγούμενη βελτίωση (στο marketing, στην υποδοχή των νέων χρηστών) και κάθε επόμενη βελτίωση (στη διατήρηση, στα έσοδα) πολλαπλασιάζεται με αυτή. Μια βελτίωση 10% στο ποσοστό ενεργοποίησης συνήθως νικάει μια βελτίωση 50% στη διαφημιστική δαπάνη.

// 04Διατήρηση: το μόνο πράγμα που συσσωρεύει αξία

Η διατήρηση είναι το ποσοστό των χρηστών σου που γυρίζουν με τον καιρό. Είναι ο πιο σημαντικός μοναδικός αριθμός στην ανάπτυξη και ο ευκολότερος να αγνοηθεί.

• Χωρίς διατήρηση, η ανάπτυξη έχει διαρροές: Ένας κουβάς με τρύπα στον πάτο δεν γεμίζει, όσο γρήγορα κι αν ρίχνεις.
• Με διατήρηση, η ανάπτυξη είναι υπομονετική: Ακόμα και μέτρια απόκτηση συσσωρεύεται. Ένα μικρό προϊόν που κρατάει καλά γίνεται μεγάλο με τον καιρό, ενώ ένα εντυπωσιακό προϊόν με κακή διατήρηση μένει στάσιμο.
• Η διατήρηση αποκαλύπτει την αλήθεια: Οι ισχυρισμοί του marketing, οι αριθμοί εγγραφών, ακόμα και τα έσοδα μπορούν να στηριχτούν με budget. Η διατήρηση είναι πιο δύσκολο να πλαστογραφηθεί· οι χρήστες είτε συνεχίζουν να χρησιμοποιούν το προϊόν είτε όχι.

Τα περισσότερα προϊόντα μετρούν διατήρηση κατά κοόρτες. Μια κοόρτη είναι μια ομάδα χρηστών που εγγράφηκαν την ίδια εβδομάδα ή τον ίδιο μήνα. Παρακολουθείς ποιο ποσοστό κάθε κοόρτης χρησιμοποιεί ακόμα το προϊόν μία εβδομάδα μετά, τέσσερις εβδομάδες μετά, τρεις μήνες μετά. Η καμπύλη διατήρησης ενός υγιούς προϊόντος ισιώνει σε έναν ουσιαστικό αριθμό. Ενός μη υγιούς συνεχίζει να τείνει στο μηδέν.

// 05Κύκλοι που έχεις ήδη δει

Οι κύκλοι ανάπτυξης δεν είναι εξωτικοί. Έχεις χρησιμοποιήσει προϊόντα που δουλεύουν με καθένα από αυτά:

• Κύκλος πρόσκλησης: Ένας χρήστης καλεί έναν συνάδελφο για συνεργασία. Ο συνάδελφος γίνεται νέος χρήστης, που καλεί κάποιον άλλον. Συνηθισμένο σε προϊόντα παραγωγικότητας ομάδων.
• Κύκλος περιεχομένου: Ένας χρήστης δημιουργεί περιεχόμενο. Το περιεχόμενο βρίσκεται από κάποιον άλλον, που εγγράφεται για να φτιάξει το δικό του. Συνηθισμένο σε εργαλεία για δημιουργούς και δημοσιεύσεις.
• Κύκλος δικτύου: Η αξία ενός χρήστη εξαρτάται από το να βρίσκονται άλλοι στην πλατφόρμα, οπότε τραβάει άλλους μέσα. Συνηθισμένο σε messaging, marketplaces και κοινωνικές εφαρμογές.
• Πληρωμένος κύκλος: Ένας χρήστης πληρώνει την εταιρεία. Η εταιρεία ξοδεύει μέρος αυτών των εσόδων για να αποκτήσει περισσότερους χρήστες με κέρδος. Συνηθισμένο όταν η οικονομική μονάδα είναι ισχυρή και τα κανάλια διαφημίσεων προβλέψιμα.
• Κύκλος πωλήσεων: Ένας επιτυχημένος πελάτης γίνεται αναφορά, που κλείνει την επόμενη συμφωνία. Συνηθισμένο σε B2B εταιρείες που οδηγούνται από πωλήσεις.

Μια χρήσιμη άσκηση: διάλεξε τον κύκλο που ταιριάζει καλύτερα στο προϊόν σου, σχεδίασέ τον σε έναν πίνακα και γράψε το ποσοστό μετατροπής κάθε βήματος. Βρες το πιο αδύναμο. Αυτό είναι το επόμενο πράγμα που πρέπει να δουλέψει το προϊόν με στόχο την ανάπτυξη.

// 06Τι κάνει στ’ αλήθεια ένας PM ανάπτυξης

Αν οι εταιρείες που οδηγούνται από πωλήσεις έχουν πωλητές και οι εταιρείες που οδηγούνται από marketing έχουν ανθρώπους του marketing, πώς μοιάζει ο ισοδύναμος ρόλος μέσα στην ανάπτυξη προϊόντος με στόχο την ανάπτυξη; Συνήθως λέγεται PM ανάπτυξης. Η δουλειά είναι χτισμένη γύρω από το τόξο του χρήστη από άκρη σε άκρη, όχι γύρω από μια μεμονωμένη περιοχή λειτουργιών.

• Κατέχει το χωνί και τον κύκλο: Επίσκεψη, εγγραφή, ενεργοποίηση, διατήρηση, επέκταση, σύσταση. Όλη η εικόνα, όχι μια φέτα της.
• Τρέχει πειράματα: Ένας PM ανάπτυξης δουλεύει με υποθέσεις, όχι με γνώμες. Κάθε αλλαγή είναι δεμένη με μια μετρική, ένα όριο διακοπής και μια ημερομηνία. Το επόμενο μάθημα είναι για το γιατί αυτό μετράει.
• Διαβάζει τα δεδομένα ο ίδιος: Δεν περιμένει έναν αναλυτή να στείλει παρουσίαση. Έχει έναν πίνακα, ένα ένστικτο για το πώς μοιάζει το καλό, και τη συνήθεια να υποψιάζεται τα ίδια του τα συμπεράσματα.
• Γράφει για το προϊόν: Κείμενα μέσα στο προϊόν, ροές υποδοχής νέων χρηστών, άδειες καταστάσεις. Η γραμμή ανάμεσα στο κείμενο marketing και το κείμενο προϊόντος εξαφανίζεται σε αυτή την ένωση.

// 07Πέντε πράγματα να πάρεις μαζί σου

• 01: Η ανάπτυξη είναι ιδιότητα του προϊόντος, όχι τμήμα που κάνει marketing στο προϊόν. Το να την αντιμετωπίζεις ως δουλειά μόνο του marketing αφήνει πραγματική αξία στο πάτωμα.
• 02: Τα χωνιά είναι γραμμικά. Οι κύκλοι συσσωρεύουν αξία. Η περισσότερη υγιής ανάπτυξη έχει και τα δύο, και ο κύκλος είναι το κομμάτι που καλλιεργείς αν θες αποδόσεις που δεν εξαρτώνται από αυξανόμενη δαπάνη.
• 03: Η ενεργοποίηση είναι η στιγμή που ένας χρήστης κάνει κάτι που αποδεικνύει ότι το προϊόν είναι χρήσιμο γι' αυτόν. Όρισέ την ρητά· χωρίς αυτό, τίποτα άλλο στην ανάπτυξη δεν ευθυγραμμίζεται.
• 04: Η διατήρηση είναι η μόνη μετρική που συσσωρεύεται, και η μόνη που είναι δύσκολο να πλαστογραφηθεί. Αν η διατήρηση είναι σπασμένη, τίποτα προηγούμενο δεν θα σε σώσει.
• 05: Ένας PM ανάπτυξης κατέχει όλο το τόξο και δουλεύει με πειράματα, όχι με γνώμες. Το επόμενο μάθημα εξηγεί πώς να το κάνεις σωστά.

Πριν μπορέσεις να τρέχεις πειράματα καλά, πρέπει να ξέρεις πράγματα για τον πελάτη σου που δεν θα βρεις σε έναν πίνακα δεδομένων. Το επόμενο μάθημα είναι για αυτό το κομμάτι: customer development. Πώς να μιλάς με τους χρήστες, τι να ρωτάς, και πώς να κρατάς τον εαυτό σου από το να πιστέψει αυτό που ήθελες να ακούσεις.