Customer development, η απλή έκδοση: πώς μιλάς σε χρήστες χωρίς να λες ψέματα στον εαυτό σου

Οι περισσότεροι ιδρυτές κάνουν καθοδηγητικές ερωτήσεις, παίρνουν ευγενικές απαντήσεις και βγάζουν στον αέρα το λάθος πράγμα. Το customer development είναι η πειθαρχία να μιλάς σε χρήστες με τρόπο που πραγματικά σου μαθαίνει κάτι. Δεν είναι ερωτηματολόγια, ούτε ομάδες συζήτησης, ούτε να τους πουλάς αυτό που θα ήθελες να ίσχυε. Είναι ένα μικρό σετ συνηθειών που κάνει μια κουβέντα τριάντα λεπτών να αξίζει περισσότερο από τρεις μήνες υποθέσεων. Αυτό το μάθημα είναι η βασική έκδοση.

Το βασικό πρόβλημα είναι σχεδόν αμήχανο μόλις το δεις: οι άνθρωποι είναι ευγενικοί. Αν τους ρωτήσεις αν θα χρησιμοποιούσαν το προϊόν σου, θα πουν ναι, ειδικά αν φαίνεσαι ενθουσιασμένος. Το ναι μοιάζει με δεδομένα. Δεν είναι. Είναι ευγένεια. Όλο το νόημα του customer development είναι να ρωτάς αλλιώς, ώστε η αλήθεια να έχει από πού να βγει.

// 01Γιατί οι ιδρυτές κάνουν καθοδηγητικές ερωτήσεις χωρίς να το καταλαβαίνουν

Καθοδηγητική ερώτηση είναι αυτή που υπαινίσσεται την απάντηση που θέλει να ακούσει αυτός που ρωτάει. Οι περισσότερες καθοδηγητικές ερωτήσεις μοιάζουν εντελώς αθώες. Το κόστος είναι ότι οι απαντήσεις είναι εντελώς άχρηστες.

• Να ρωτάς για το μέλλον: «Θα χρησιμοποιούσες ένα εργαλείο που κάνει το X;» Η ειλικρινής απάντηση είναι «δεν έχω ιδέα, αυτή τη στιγμή δεν είμαι σε αυτή τη θέση». Η ευγενική απάντηση είναι «ναι, ακούγεται ωραίο». Οι ερωτήσεις σε μέλλοντα χρόνο παίρνουν την ευγενική απάντηση.
• Πρώτα παρουσίαση, μετά ερώτηση: «Φτιάχνουμε ένα εργαλείο που λύνει το Y. Πιστεύεις ότι είναι αληθινό πρόβλημα;» Ο ενθουσιασμός σου είναι η ερώτηση· η φιλοφρόνησή του είναι η απάντηση. Δεν μαθεύτηκε τίποτα.
• Να ζητάς συμβουλές αντί για ιστορίες: «Ποιες λειτουργίες πρέπει να φτιάξουμε;» Οι πελάτες δεν είναι υπεύθυνοι προϊόντος· οι εικασίες τους για το τι θα ήθελαν είναι πιο αδύναμες από τις ιστορίες τους για αυτό που πραγματικά έχουν κάνει.

// 02Το Mom Test, σε πέντε κανόνες

Το βιβλίο του Rob Fitzpatrick The Mom Test είναι η αναφορά για αυτό· ο τίτλος έρχεται από την ιδέα ότι ακόμη και η μητέρα σου, που ποτέ δεν θα ήθελε να σε αποθαρρύνει, μπορεί να σου δώσει χρήσιμη πληροφορία αν κάνεις το σωστό είδος ερώτησης. Οι κανόνες συμπυκνώνονται σε πέντε.

• Μίλα για τη ζωή τους, όχι για την ιδέα σου: Δεν μαθαίνεις τίποτα περιγράφοντας το προϊόν σου. Μαθαίνεις πολλά ακούγοντας πώς ξοδεύουν τώρα τον χρόνο τους στο πρόβλημα που νομίζεις ότι λύνεις.
• Ρώτα για συγκεκριμένα στο παρελθόν, όχι για γενικά στο μέλλον: «Πες μου την τελευταία φορά που χρειάστηκε να κάνεις το X» κερδίζει το «Πόσο συχνά κάνεις το X;» κατά μία τάξη μεγέθους.
• Μίλα λιγότερο, άκου περισσότερο: Μια χρήσιμη συνέντευξη έχει τον πελάτη να μιλάει το 80% του χρόνου. Αν πιάνεις τον εαυτό σου να εξηγεί πράγματα, η συζήτηση έχει ήδη πάρει στραβό δρόμο.
• Άκου για τι έχουν ήδη πληρώσει ή τι έχουν ήδη κάνει: Ο χρόνος, τα χρήματα και η προσπάθεια που έχουν ήδη ξοδευτεί είναι το πιο ισχυρό σήμα του πόσο πραγματικό είναι ένα πρόβλημα. Τα λόγια από μόνα τους είναι φτηνά.
• Ψάξε συναίσθημα: Απογοήτευση, ντροπή, επείγον, ανακούφιση: αυτά είναι οι δείκτες ενός πραγματικού προβλήματος. Μια ήρεμη παραδοχή του τύπου «ναι, αυτό είναι ενοχλητικό» συνήθως δεν είναι.

// 03Συνεντεύξεις προβλήματος vs συνεντεύξεις λύσης

Δύο διαφορετικές συζητήσεις, για δύο διαφορετικούς σκοπούς, που συχνά μπερδεύονται.

• Συνέντευξη προβλήματος: Χρησιμοποιείται για να καταλάβεις αν ένα πρόβλημα είναι αληθινό, πόσο συχνά συμβαίνει, ποιος το έχει και τι κάνουν οι άνθρωποι γι’ αυτό τώρα. Το προϊόν αναφέρεται ελάχιστα. Ο πελάτης μιλάει το μεγαλύτερο μέρος. Κάνε αυτές πρώτα.
• Συνέντευξη λύσης: Χρησιμοποιείται για να καταλάβεις αν η συγκεκριμένη λύση σου έχει νόημα για κάποιον που έχει το πρόβλημα. Δείχνεις ένα σκίτσο, ένα prototype ή μια περιγραφή και παρατηρείς την αντίδρασή του. Χρήσιμη μόνο αφού ξέρεις ότι το πρόβλημα είναι αληθινό.

Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να κάνεις συνεντεύξεις λύσης πριν από συνεντεύξεις προβλήματος. Μαθαίνεις ότι οι άνθρωποι αγαπούν την ιδέα σου πριν έχεις στοιχεία ότι το πρόβλημα αξίζει να λυθεί. Με αυτή ακριβώς τη σειρά, τα προϊόντα αποτυγχάνουν ακριβά.

// 04Με ποιους να μιλήσεις και πώς να τους βρεις

Δεν χρειάζεσαι εταιρεία ερευνών. Χρειάζεσαι πρόσβαση σε δέκα ανθρώπους που ταιριάζουν στην περιγραφή πελάτη που έγραψες στο μάθημα 2. Ορίστε οι τρόποι με τους οποίους οι ιδρυτές πραγματικά τους βρίσκουν, σε πρόχειρη σειρά αποτελεσματικότητας.

• Άνθρωποι που ήδη ξέρεις: Ένας φίλος ενός φίλου που ταιριάζει. Ο πιο γρήγορος τρόπος να ξεκινήσεις. Το αντάλλαγμα είναι ότι μπορεί να προσπαθήσουν περισσότερο να σε ενθαρρύνουν· κάνε τις ερωτήσεις σε παρελθοντικό χρόνο για να το αντισταθμίσεις.
• Κοινότητες όπου ήδη συμμετέχουν: Subreddits, ομάδες Slack, διακομιστές Discord, εξειδικευμένα φόρουμ. Να είσαι παρών αρκετά ώστε να είσαι μέλος, όχι στρατολόγος, και μετά ρώτα ευγενικά.
• Ένα σύντομο μήνυμα σε μια πλατφόρμα που χρησιμοποιούν: Ένα μήνυμα στο LinkedIn, μια στοχαστική απάντηση στο X, ένα email σε μια συγγραφέα της οποίας η δουλειά ταιριάζει με το θέμα σου. Ένα συγκεκριμένο, σύντομο μήνυμα δουλεύει πολύ καλύτερα από ένα τυποποιημένο αίτημα.
• Ψυχρή προσέγγιση με καθαρό άγκιστρο: «Ψάχνω πώς οι freelance designers διαχειρίζονται τα καθυστερημένα τιμολόγια και θα ήθελα να μάθω από σένα για 15 λεπτά» κερδίζει το «Φτιάχνω ένα προϊόν, θα ήθελα τη γνώμη σου». Πιο σύντομο και πιο ειλικρινές είναι καλύτερο.

Στόχευσε δέκα συζητήσεις πριν βγάλεις συμπεράσματα. Με τρεις ανθρώπους ο θόρυβος είναι πολύ υψηλός. Στις δέκα τα μοτίβα αρχίζουν να επαναλαμβάνονται αρκετά ώστε να μπορείς να τα εμπιστευτείς. Στις είκοσι συνήθως σπαταλάς χρόνο που πρέπει να ξοδεύεις στο επόμενο πράγμα.

// 05Τι να κάνεις με αυτά που μαθαίνεις

Οι σημειώσεις από τις συνεντεύξεις είναι χρήσιμες μόνο αν κάνεις κάτι με αυτές. Ο πιο συνηθισμένος τρόπος αποτυχίας είναι να γράψεις τριάντα σελίδες σημειώσεις και να μην γυρίσεις ποτέ σε αυτές.

• Γράψε τις ακριβείς φράσεις: Παραθέσεις, με τα ίδια τα λόγια του πελάτη. Είναι το πιο πολύτιμο τεκμήριο. Γίνονται τίτλοι, κείμενα πρώτης καθοδήγησης, απαντήσεις υποστήριξης και η βάση για όλα όσα έρχονται στη συνέχεια.
• Σημείωσε τα μοτίβα: Μετά από πέντε συζητήσεις, ψάξε λέξεις και φράσεις που εμφανίστηκαν περισσότερες από μία φορές. Πέντε επαναλαμβανόμενες φράσεις θα σου πουν περισσότερα από όσα μπορεί ποτέ ο ίδιος αριθμός απαντήσεων σε ερωτηματολόγιο.
• Πρόσεξε τι σε εξέπληξε: Μια έκπληξη είναι μια μικρή έκρηξη νέας πληροφορίας. Αν ένας πελάτης περιέγραψε το πρόβλημα με τρόπο που δεν είχες σκεφτεί, αυτή είναι η πιο πολύτιμη πρόταση της συνέντευξης. Γράψ’ την κάπου που θα την ξαναδείς.
• Ενημέρωσε την περιγραφή του πελάτη: Έγραψες μια παράγραφο για το ποιος είναι ο πελάτης σου. Μετά από δέκα συνεντεύξεις, ξαναγράψ’ την. Η νέα έκδοση θα είναι πιο συγκεκριμένη, πιο ακριβής και πιο χρήσιμη από αυτή με την οποία ξεκίνησες.

// 06Πέντε πράγματα να πάρεις μαζί σου

• 01: Οι άνθρωποι είναι ευγενικοί. Οι ευγενικές απαντήσεις δεν είναι δεδομένα. Όλη η δουλειά του customer development είναι να ρωτάς με τρόπο που κάνει ευκολότερο να μοιραστούν την αλήθεια από την ευγενική απάντηση.
• 02: Σταμάτα να ρωτάς για το μέλλον. Ρώτα για το παρελθόν. «Πες μου την τελευταία φορά» είναι η πιο πολύτιμη φράση στην έρευνα πελατών.
• 03: Κάνε συνεντεύξεις προβλήματος πριν από συνεντεύξεις λύσης. Το να επαληθεύσεις ότι ένα πρόβλημα είναι αληθινό προηγείται του να ελέγξεις αν η λύση σου φαίνεται καλή.
• 04: Δέκα συζητήσεις είναι το σωστό σημείο. Τρεις είναι πολύ λίγες· είκοσι είναι αναβλητικότητα. Βρες τα μοτίβα, μετά δράσε πάνω τους.
• 05: Ακριβείς φράσεις, εκπλήξεις, επαναλαμβανόμενες διατυπώσεις. Αυτά είναι που ανασύρεις από τις συνεντεύξεις. Γίνονται οι λέξεις στην αρχική σου σελίδα και οι λειτουργίες που πραγματικά έχουν σημασία.

Σε αυτό το σημείο έχεις έναν πελάτη στο μυαλό σου, μια προσέγγιση στην ανάπτυξη, μια αίσθηση του πώς το προϊόν και η ανάπτυξη δουλεύουν μαζί, και έναν τρόπο να μαθαίνεις απευθείας από τους ανθρώπους που προσπαθείς να εξυπηρετήσεις. Το επόμενο μάθημα παίρνει ό,τι έχουμε δει μέχρι τώρα στη σειρά και το μετατρέπει σε ένα αρχικό εγχειρίδιο: πώς να πας πραγματικά από την ιδέα στους πρώτους σου δέκα πελάτες που πληρώνουν.