Οι τέσσερις προσεγγίσεις στην ανάπτυξη: με πωλήσεις, με μάρκετινγκ, με προϊόν, με κοινότητα

Οι εταιρείες δεν μεγαλώνουν τυχαία, αλλά οι περισσότερες επιλέγουν τυχαία πώς να μεγαλώσουν. Αντιγράφουν ένα διάσημο παράδειγμα, προσλαμβάνουν κάποιον που στην προηγούμενη δουλειά δούλευε αλλιώς, ή καταλήγουν σε ό,τι βολεύει περισσότερο τον ιδρυτή τους. Μετά απορούν γιατί ο κινητήρας δεν παίρνει μπροστά. Υπάρχουν τέσσερις βασικές προσεγγίσεις ανάπτυξης, η καθεμία με σαφές σχήμα, σαφές κόστος και σαφή πελάτη που της ταιριάζει. Το να επιλέγεις σκόπιμα είναι ο λόγος ύπαρξης αυτού του μαθήματος.

Δεν είναι στρατηγικές που τις ανακατεύεις σαν μπαχαρικά. Είναι λειτουργικά μοντέλα. Καθεμιά στρέφει όλη την εταιρεία προς έναν τρόπο δουλειάς: πώς κάνεις προσλήψεις, πώς χτίζεις, πού ξοδεύεις, τι μετράς. Διάλεξε αυτή που ταιριάζει στον πελάτη σου και στο προϊόν σου, κάν’ την καλά για τουλάχιστον έναν χρόνο, και μόνο μετά πρόσθεσε από πάνω άλλη μια.

// 01Γιατί οι εταιρείες επιλέγουν λάθος προσέγγιση

Τρία μοτίβα εμφανίζονται ξανά και ξανά, και τα τρία τελειώνουν με τον ίδιο τρόπο: μια στάσιμη καμπύλη ανάπτυξης και μια μπερδεμένη ομάδα.

• Αντιγράφουν ένα διάσημο παράδειγμα: Ένας ιδρυτής διαβάζει μια μελέτη περίπτωσης για μια εταιρεία που μεγαλώνει μέσω προϊόντος και αποφασίζει να καταργήσει την ομάδα πωλήσεων. Όμως ο δικός του πελάτης ήταν αγοραστής Fortune 500 που χρειαζόταν δύο demos και φόρμα προμηθειών. Βγάζοντας τις πωλήσεις, σκότωσε τον κινητήρα που δούλευε.
• Προσλαμβάνουν αντανακλαστικά: Προσλαμβάνουν επικεφαλής πωλήσεων επειδή έτσι κάνουν οι «κανονικές εταιρείες», παρόλο που το προϊόν τους πουλάει μόνο του σε δωρεάν δοκιμή. Η νέα ομάδα πωλήσεων μπαίνει στη μέση των αγοραστών που ήδη προχωρούσαν μόνοι τους, και οι μετρήσεις χειροτερεύουν.
• Κάνουν και τα τέσσερα κακά: Φτιάχνουν ομάδα πωλήσεων, τρέχουν πληρωμένες διαφημίσεις, πιέζουν για virality προϊόντος και ξεκινούν κοινότητα, όλα στο ίδιο τρίμηνο. Κάθε πρόγραμμα παίρνει το ένα τέταρτο της προσοχής και του προϋπολογισμού· κανένα δεν φτάνει στο σημείο όπου αρχίζει να αποδίδει.

// 02Ανάπτυξη μέσω πωλήσεων

Ανάπτυξη μέσω πωλήσεων σημαίνει ότι οι άνθρωποι κλείνουν τις συμφωνίες. Το προϊόν μπορεί να έχει site, δωρεάν δοκιμή, ακόμη και διαδρομή αυτοεξυπηρέτησης, αλλά τα έσοδα μπαίνουν επειδή κάποιος μπήκε σε συζήτηση, κατάλαβε την κατάσταση του αγοραστή, του έδειξε πώς ταιριάζει το προϊόν, και έκλεισε.

• Πότε ταιριάζει: Οι συμφωνίες είναι αρκετά μεγάλες ώστε να πληρώνουν έναν πωλητή. Στην αγορά εμπλέκονται περισσότερα από ένα άτομα. Ο πελάτης χρειάζεται βοήθεια για να διατυπώσει σωστά το πρόβλημα πριν μπορέσει να διαλέξει εργαλείο.
• Τι κοστίζει: Οι πωλήσεις είναι η πιο ακριβή προσέγγιση ανάπτυξης. Ο πωλητής πληρώνεται είτε κλείσει συμφωνία είτε όχι, και το κόστος ανά νέο πελάτη είναι υψηλό. Το αντάλλαγμα είναι ότι οι κλεισμένοι πελάτες είναι συνήθως μεγάλοι και μένουν περισσότερο.
• Τι αποδίδει: Προβλέψιμη ροή ευκαιριών, προβλέψιμα έσοδα, προβλέψιμη επέκταση λογαριασμών. Αν ξέρεις τα ποσοστά μετατροπής και το μέσο μέγεθος συμφωνίας, σχεδόν προβλέπεις το επόμενο τρίμηνο.
• Συχνό σε: Το μεγαλύτερο μέρος του B2B software με συμβόλαιο πάνω από $20,000 τον χρόνο. Οτιδήποτε χρειάζεται προμήθειες, έλεγχο ασφάλειας ή εμπλοκή νομικών.

// 03Ανάπτυξη μέσω marketing

Ανάπτυξη μέσω marketing σημαίνει ότι την εταιρεία την τραβούν μπροστά το περιεχόμενο, οι διαφημίσεις, η μάρκα, η αναζήτηση και ο ευρύτερος μηχανισμός marketing. Οι άνθρωποι ανακαλύπτουν το προϊόν μέσω αυτών που δημοσιεύει το marketing· αγοράζουν επειδή το μήνυμα έφτασε πριν τους μιλήσει οποιοσδήποτε άνθρωπος. Οι πωλήσεις μπορεί να υπάρχουν ακόμη, αλλά κλείνουν ζήτηση που δημιούργησε το marketing.

• Πότε ταιριάζει: Ο αγοραστής ψάχνει λύση αλλά δεν είναι ακόμη σίγουρος τι κατηγορία χρειάζεται. Η απόφαση είναι κυρίως ατομική, όχι από επιτροπή. Το προϊόν έχει μια καθαρή οπτική που μεταδίδεται γραπτώς.
• Τι κοστίζει: Προκαταβολική επένδυση σε περιεχόμενο και μάρκα, που αποδίδει αργά. Ο πρώτος χρόνος συχνά μοιάζει σαν να μη συμβαίνει τίποτα. Τον δεύτερο, το ίδιο περιεχόμενο κάνει τη δουλειά μιας μικρής ομάδας πωλήσεων.
• Τι αποδίδει: Μια ροή ευκαιριών που δεν χρειάζεται έναν πωλητή για κάθε δολάριο εσόδων. Τα οικονομικά βελτιώνονται με την κλίμακα, γιατί κάθε νέο κομμάτι περιεχομένου συνεχίζει να δουλεύει αφού δημοσιευτεί.
• Συχνό σε: Mid-market SaaS, επαγγελματικά εργαλεία, agencies, και κάθε προϊόν όπου ο αγοραστής εμπιστεύεται τη γραπτή τεχνογνωσία περισσότερο από μια κλήση πωλήσεων.

// 04Ανάπτυξη μέσω προϊόντος

Ανάπτυξη μέσω προϊόντος (PLG) σημαίνει ότι το ίδιο το προϊόν είναι ο τρόπος με τον οποίο οι πελάτες το ανακαλύπτουν, το δοκιμάζουν και αποφασίζουν να συνεχίσουν να το χρησιμοποιούν. Συνήθως υπάρχει δωρεάν πλάνο ή δωρεάν δοκιμή. Οι άνθρωποι κάνουν εγγραφή χωρίς να μιλήσουν σε κανέναν και φτάνουν μόνοι τους σε μια στιγμή αξίας. Κάνουν upgrade επειδή θέλουν περισσότερο από αυτό που ήδη χρησιμοποιούν.

• Πότε ταιριάζει: Το προϊόν μπορεί να δείξει αξία σε λεπτά, όχι σε εβδομάδες. Ο χρήστης είναι και ο αγοραστής, ή έχει την εξουσία να αρχίσει να το χρησιμοποιεί χωρίς άδεια. Η πρώτη χρήσιμη εμπειρία μπορεί να συμβεί χωρίς βοήθεια στη ρύθμιση.
• Τι κοστίζει: Υψηλός τεχνικός πήχης. Το onboarding πρέπει να φαίνεται αυτονόητο. Η ενεργοποίηση πρέπει να συμβαίνει χωρίς ανθρώπινο οδηγό. Η τιμολόγηση πρέπει να βγάζει νόημα σε ένα άτομο που διαβάζει μια σελίδα. Η ομάδα προϊόντος αναλαμβάνει τη μετατροπή με τρόπο που δεν συμβαίνει στις άλλες προσεγγίσεις.
• Τι αποδίδει: Χαμηλότερο CAC καθώς το προϊόν εξαπλώνεται μέσω χρήσης. Συχνά συνδυάζεται με viral ή δικτυακές μηχανικές, που μπορούν να ενισχύσουν πολύ την ανάπτυξη. Όταν λειτουργεί, η καμπύλη ανάπτυξης είναι πιο απότομη από όλες τις άλλες.
• Συχνό σε: Εργαλεία για developers, εργαλεία παραγωγικότητας, εργαλεία design, οτιδήποτε όπου ένας χρήστης μπορεί να παράγει ένα ορατό αποτέλεσμα που φέρνει μέσα συνεργάτες.

// 05Ανάπτυξη μέσω κοινότητας

Ανάπτυξη μέσω κοινότητας σημαίνει ότι μια κοινότητα χρηστών, fans ή επαγγελματιών είναι ταυτόχρονα το κανάλι, η ομάδα υποστήριξης και η φωνή του marketing. Η εταιρεία έχει forum, Discord, εκδήλωση, δημόσια συζήτηση, ή όλα τα παραπάνω. Οι άνθρωποι μπαίνουν λόγω του ποιος άλλος είναι εκεί, όχι μόνο λόγω του προϊόντος.

• Πότε ταιριάζει: Στον πελάτη μετράει να είναι μέρος μιας φυλής. Η κατηγορία είναι αυτή όπου οι συστάσεις από peers ζυγίζουν περισσότερο από τους ισχυρισμούς του προμηθευτή. Η δουλειά που κάνει ο πελάτης είναι κάτι που θέλει να τον δουν να την κάνει.
• Τι κοστίζει: Χρόνος, παρουσία και ένας πραγματικός άνθρωπος πίσω από την εταιρεία που εμφανίζεται σταθερά. Η κοινότητα δεν δίνεται σε εξωτερικό συνεργάτη ούτε αυτοματοποιείται· τη στιγμή που μοιάζει με marketing, σταματά να δουλεύει.
• Τι αποδίδει: Ένας αυτοτροφοδοτούμενος τροχός όπου οι νέοι χρήστες μαθαίνουν από τους υπάρχοντες. Η retention είναι δομικά υψηλότερη γιατί το να φύγεις από το προϊόν σημαίνει να φύγεις από την κοινότητα. Αφότου σχηματιστεί, είναι δύσκολο να την ανταγωνιστείς.
• Συχνό σε: Εργαλεία για δημιουργούς, ανεξάρτητα SaaS, developer tools με ισχυρή και ξεκάθαρη στάση, μαθήματα και προϊόντα μάθησης.

// 06Πώς να διαλέξεις

Τρεις ερωτήσεις συνήθως αρκούν για να δείξουν τη σωστή απάντηση. Καμία τους δεν αφορά αυτό που είναι της μόδας.

• Πόσο μεγάλη είναι η συμφωνία;: Αν η μέση συμφωνία σου είναι κάτω από μερικές εκατοντάδες δολάρια τον χρόνο ανά πελάτη, οι πωλήσεις δεν θα πληρωθούν μόνες τους. Αν είναι στις δεκάδες χιλιάδες, η ανάπτυξη μέσω προϊόντος θα συγκρουστεί με τη διαδικασία αγοράς. Το μέγεθος της συμφωνίας στενεύει γρήγορα το πεδίο.
• Μπορεί ο χρήστης να νιώσει αξία μόνος του, σε λεπτά;: Αν ναι, η ανάπτυξη μέσω προϊόντος είναι πιθανή επιλογή. Αν η αξία εξαρτάται από ενσωμάτωση, ρύθμιση ή έγκριση από ομάδα, μάλλον όχι.
• Πού εμπιστεύεται ήδη ο πελάτης σου;: Σε κοινότητες, σε μακροσκελή κείμενα, σε συζητήσεις με πωλητές, σε δοκιμές προϊόντος. Διάλεξε την προσέγγιση που ταιριάζει εκεί όπου ήδη χτίζεται η εμπιστοσύνη.

Δεν πειράζει να έχεις μια διαίσθηση και να την ακολουθήσεις. Πειράζει να ποντάρεις σε πολλές προσεγγίσεις παράλληλα πριν κάποια κερδίσει το δικαίωμα να κλιμακωθεί. Η πιο φθηνή απόφαση ανάπτυξης που μπορείς να πάρεις είναι να κάνεις ένα πράγμα καλά για αρκετά μεγάλο διάστημα.

// 07Πέντε πράγματα για να πάρεις μαζί σου

• 01: Υπάρχουν τέσσερις βασικές προσεγγίσεις ανάπτυξης: μέσω πωλήσεων, μέσω marketing, μέσω προϊόντος και μέσω κοινότητας. Καθεμιά διαμορφώνει όλη την εταιρεία, όχι μόνο μία ομάδα.
• 02: Η ανάπτυξη μέσω πωλήσεων λειτουργεί όταν οι συμφωνίες είναι μεγάλες και η αγορά πολύπλοκη. Το κόστος είναι υψηλό· η προβλεψιμότητα επίσης.
• 03: Η ανάπτυξη μέσω marketing λειτουργεί όταν ο αγοραστής ψάχνει αλλά είναι αβέβαιος. Απαιτεί υπομονή γιατί η απόδοση φτάνει αργά και μετά συσσωρεύεται.
• 04: Η ανάπτυξη μέσω προϊόντος λειτουργεί όταν ένας χρήστης μπορεί να νιώσει αξία σε λεπτά χωρίς βοήθεια. Ο πήχης στο ίδιο το προϊόν είναι σκληρός· το πλεονέκτημα είναι η πιο απότομη καμπύλη ανάπτυξης.
• 05: Η ανάπτυξη μέσω κοινότητας λειτουργεί όταν ο πελάτης θέλει να ανήκει σε μια ομάδα. Δεν δίνεται σε εξωτερικό συνεργάτη. Αν γίνει καλά, είναι ο πιο δύσκολος κινητήρας για να ανταγωνιστεί κανείς.

Το επόμενο μάθημα μπαίνει μέσα σε μία από αυτές τις προσεγγίσεις και κοιτά πώς το ίδιο το προϊόν συνεισφέρει στην ανάπτυξη. Ακόμη και οι εταιρείες που μεγαλώνουν μέσω πωλήσεων ή marketing έχουν δουλειά ανάπτυξης από την πλευρά του προϊόντος. Η πειθαρχία που το αναλαμβάνει αυτό λέγεται ανάπτυξη προϊόντος με στόχο την ανάπτυξη.